Caso Lexus

CASO LEXUS

Lançamento do veículo e seu retorno ao mercado como Estratégia Intencional

Falamos aqui da primeira de três fases do caso Lexus, iniciada por meio de uma estratégia de entrada bem desenvolvida e implementada, impulsionada por uma estratégia interdimensional e dominada por uma comunicação univocal. Essa perspectiva comum ocasionou em um posicionamento diferente da Toyota diante das concorrentes.

O lançamento do carro de luxo Lexus foi minuciosamente e detalhadamente estudado antes de elaborar uma estratégia intencional. As tomadas de decisão foram centralizadas, e oito administradores analisaram todas as alternativas possíveis para o lançamento bem sucedido no segmento de carros de luxo. O plano final foi claramente articulado em dez diretrizes básicas, chamada “constituição de dez artigos”, devendo ser seguida de maneira fidedigna, todos deveriam ter as mesmas perspectivas. Fazendo disso uma filosofia, criaram o “Pacto Lexus”, que foi assinado por todos os funcionários, e reforçava a ideia de perfeição em todos os segmentos do Lexus.

A Toyota foi a primeira indústria japonesa a vender carros de luxo no E.U.A., enfrentando grande concorrência. Tinham uma estratégia intencional clara, que mostrava o diferencial competitivo. Era um veículo inovador, com preços menores que os veículos alemães e qualidade maior que as marcas americanas. Além disso, oferecia garantia de 5 anos ou 50 mil milhas. O foco era em ricos emergentes, com conceito de “elevação” da vida. Para o lançamento no mercado, criaram um novo nome de marca para as concessionarias e criou uma rede de franquias. Também padronizaram os serviços prestados, de maneira que se tornaram excepcionais, amparando totalmente o cliente.

Os encontros entre a equipe Lexus eram mais frequentes que o tradicional, para compartilhar seus valores e políticas.

Por fim, a economia de negócios do Lexus era também diferenciada. Os componentes dos carros eram mais caros e melhores, investimentos nos serviços pré e pós-venda e no treinamento das equipes eram maiores. O fornecimento era menor do que a demanda, porem os prazos eram menores do que a concorrência.

Crescimento de mercado através de estratégia emergente

Esta segunda fase, acontece com o crescimento do Lexus e diz sobre a elaboração de uma estratégia emergente que tem a comunicação multivocal, ou seja, perspectivas diversificadas que contribuíram significativamente para a criatividade.

No projeto inicial do Lexus, não havia estratégia para seu crescimento futuro, tinham apenas dois modelos, assim a estratégia e o desenvolvimento de produto ficaram sob responsabilidades dispersas, mas sem uma autoridade total, apenas o design interior tinha administraçãocentralizada.

A linha de montagem foi expandida significativamente e a linha de produtos alterada para mais sete modelos, com diferentes tipos de carros, o que trouxe mudanças para a imagem da marca Lexus. As decisões estavam sendo tomadas por meio de coordenação e negociação, de maneira casual e oportunista, e não mais de maneira dedutiva.

Por 20 meses não tiveram modelos novos para o Lexus, os concorrentes estavam alcançando-os, e fazia falta uma gestão intencional. A estratégia emergente estava com falhas.

O Lexus não fracassou por dois fatores. Primeiro porque as perspectivas criadas na primeira fase, de vendas, serviços e produtos excelentes, eram fortes o suficiente para manterem-se presentes mesmo com alguns abalos. E segundo que a ideia de melhorar constantemente e a capacidade de aprender estavam inseridas na equipe Lexus.

Então a Lexus pode ter falhado em alguns projetos, mas essas experimentações proporcionaram produtos melhores em curto prazo e a qualidade dos produtos nunca foi falha.

Diálogo adotado na Toyota para o desenvolvimento do Lexus

A multivocalidade (perspectivas diversas)