Caso Papaiz análise

PARTE DOIS

Item 01 – Cenário atual da marca

História:

A história da Papaiz se iniciou em 1947, quando o italiano Luigi Papaiz abriu uma pequena fábrica na cidade de Bolonha. A fábrica desenvolveu-se bem na região, porém após a Segunda Guerra Mundial e a consequente péssima situação econômica na Europa, Luigi e sua família resolveram imigrar para a América do Sul. Em 1952 conseguem se estabelecer no bairro da Vila Prudente em São Paulo e abrir a Empresa Papaiz, fabricando fechaduras para indústria.

Nos anos seguintes a empresa conseguiu se expandir. Abriu a Udinese, empresa especializada na produção de esquadrilhas para construção civil (1966), iniciou a produção de cadeados, produto que viria a ser seu carro chefe (1967) e o de fechaduras residenciais (1970).

No ano 1982 a Papaiz conseguiu inaugurar seu moderno complexo industrial em Diadema, para onde se mudou e ficou até meados de 2008. No ano em questão, devido a entrada no mercado de marcas chinesas, a Papaiz se vê tendo que cortar gastos. A opção mais viável é diminuir o gasto com mão de obra e matéria prima, portanto, com um investimento de 12 milhões de reais, transferem-se totalmente para Bahia onde a mão-de-obra é 30% mais barata e conseguem comprar uma máquina chamada galvânica, responsável pelo acabamento de peças de níquel e latão e que reduz o consumo de água no processo em cerca de 90%.

Recentemente, em 2014, a Papaiz e a Udinese foram vendidas para a companhia sueca Assa Abloy, líder mundial no ramo. A venda ajuda a companhia sueca a ampliar sua participação no País, já entrando como líder de participação nacional, já que é dona de empresas como La Fonte e Silvana, também do ramo.

A Papaiz também é dona da Cicap (Condomínio Industrial e Comercial Ângela Papaiz), empresa de locação de galpões industriais.

Atualmente a marca exporta para 25 países, entre eles entre eles Inglaterra, França, Austrália e África do Sul. E tem dessas transações um faturamento que corresponde a 15% do total. Em 2014, a Papaiz faturou R$ 252 milhões, desempenho em linha com o ano anterior e pretendia aumentar esse número em 5% para o ano seguinte.

A Papaiz e a Udinese são líderes em seus segmentos, encontradas em todo território nacional e reconhecidas pela constante inovação tecnológica e estética.

Responsabilidade Social:

O grupo Papaiz sempre esteve engajado em trazer benefícios à população. E conseguiu, através da criação da Fundação Ângela e Luigi Papaiz, que atua com filantropia e benemerência, apoio à cultura e educação, assistencialismo a saúde entre outros.

O grupo em parceria com a Prefeitura e a Comunidade de Diadema, mantém a creche Franco Rogolli, que atende cerca de 150 crianças de até 06 anos.

Outra importante ação ocorreu em 2008, quando a empresa se mudou para Salvador doou uma área de 5.217 m² para construção de uma Fatec no município de Diadema.

Além disso, a Papaiz mantém um Projeto de Reflorestamento de Eucaliptos no munícipio de Correntina, na Bahia. Além dos 4.880 hectares previstos em lei, ela preocupa-se com a preservação e manutenção das áreas cobertas com flora nativa. Atualmente, cerca de 14.820 hectares com cobertura nativa e 2.700 de Área de Preservação.

Além de ações em prol da comunidade, ela preocupa-se com os resíduos causados pelo processo industrial de seus produtos. Construiu então, um moderno sistema de reutilização de águas usadas em processos químicos e atualmente, consegue recuperar cerca de 20 mil metros cúbicos de água por hora.

Item 02- Avaliar e nominar seus stakeholders:

Como parte da estratégia do Grupo Papaiz equipes de trade marketing visitam lojas e prestam consultorias personalizadas aos revendedores, oferecendo treinamento e auxiliando em questões de melhoria de exposição, venda e indicação de qual produto para determinada necessidade. Esta é uma estratégia para aproximação de um dos stakeholders mais importantes, o revendedor. É um momento de troca de informações e discussão de consumidor e região.

Item 03 – Avaliar Brand Equity, atributos e diferenciais da marca, conexões emocionais e racionais:

O Grupo Papaiz tem um histórico positivo quanto ao investimento para construção e consolidação da Marca. Isso gerou um bom Brand Equity, com associações positivas e um bom nível de lembrança por parte dos clientes. Prova disso é que desde que surgiram rankings setoriais, a Papaiz está presente nos primeiros lugares da categoria, recebendo 10 prêmios Ibobe/Anamaco e 2 prêmios Top Anamaco, 5 troféus Ruy Ohtake categoria cadeado, 6 prêmios Idea por design e excelência de seus produtos, entre outros.

É importante pontuar que a marca também está presente no Ranking de Conceito e Imagem da Indústria como número 1 na categoria cadeados desde 2009 e oscilando entre os 4 primeiros na categoria fechadura. Em 2013 e 2014 foi Top of Mind da na categoria cadeado pelo Revenda e construção e sempre disputa o primeiro lugar como Melhor Produto do Ano, vencendo em cinco dos oito anos em que existe o prêmio, na categoria cadeado.

Até a virada do século, o mercado de fechaduras e cadeados não possuía um portfólio diversificado e todos os concorrentes tinham produtos semelhantes apenas com variação em preço. Porém, após 2001, viu a entrada de cadeados de zamack, apesar da qualidade inferior, tomarem uma parcela importante no mercado.

A Papaiz é reconhecida como empresa que pesquisa e investe para inovar em seu mix de produtos. Ela investe 5% do faturamento em inovação, com intuito de produzir produtos com alto desempenho e durabilidade. Seu diferencial também está no respeito e comprometimento o mercado, além do relacionamento com clientes e revendedores, melhorias continuas dos produtos e serviços prestados. Sua principal conexão com seu consumidor é a oferta de qualidade, durabilidade e inovação tudo isso relacionado a um design arrojado e assinado por nomes famosos.

Item 04 - Avaliar a publicidade e propaganda em diferentes canais

A maior campanha de marketing da Papaiz ocorreu em 2009 e foi chamada “Com esses ninguém mexe”, assinada pela antiga DPZ Propaganda. Ela representou uma ação para o rejuvenescimento da marca, manutenção da liderança e aproximação com o consumidor. A campanha foi composta por 10 filmes, um hotsite e spots, além de anúncios para revistas segmentadas.

A campanha é bem-humorada, com muita animação e uma mensagem que apresenta toda a qualidade e eficiência dos produtos. Em todos os filmes os cadeados ganham vida e viram personagens caracterizados de pequenas histórias.