Comportamento Do Consumidor

Comportamento do consumidor

Título: Papéis do Cliente¹

Equivocadamente, muitas vezes nos enganamos ao considerar como clientes de nossa empresa apenas aqueles indivíduos que compram e consomem os nossos produtos e serviços. O conceito de cliente vai muito além do mero comprador ou usuário de um bem. E é isso que iremos abordar em nossa web aula.

Na compra de muitos produtos de bens de consumo, o processo de tomada de decisão fica restrito a uma única pessoa. É ela quem decide, compra, paga e usa o produto. É o caso do Roberto que compra seu próprio jornal, suas roupas e seus CD’s de música. Ou da Fernanda, que adquire seus produtos de beleza, suas revistas de moda e seus sapatos. Em ambos os casos, os indivíduos têm autonomia para decidirem e efetuarem suas compras, pagarem por elas, e usufruí-las, sem sofrer a interferência ou influência de terceiros. Nesse caso, é fácil identificar o cliente.

Porém em outros casos, o processo de compra pode envolver mais de uma pessoa. Em algumas oportunidades, nem sempre quem exerce influência sobre a compra tem o poder final de decisão. Nem sempre quem paga pelo bem é aquele quem vai usufruí-lo. Neste caso, quem é o cliente da organização? Para quem a empresa deve definir estratégias de marketing e desenvolver ações visando influenciá-lo em favor de seus produtos? E qual a estratégia a ser desenvolvida para cada tipo de personagem?

Antes de respondermos a essas perguntas, é necessário que saibamos quem são os personagens envolvidos no processo de compra e consumo do bem. Um simples exemplo: a sua empresa fabrica ração para gatos. O produto é direcionado aos felinos, mas obviamente não serão eles os compradores. Esse papel quem pode fazer é a dona de casa, a empregada doméstica, ou filho do casal. Mas quem decidiu pela compra da ração? Pode ser o pai da família ou a filha mais velha que é a dona do animal. Mas será que esse decisor não sofreu a influência de um terceiro na definição da marca da ração? Este talvez seria o vendedor da loja ou outro criador de gatos. E quem vai pagar pelo produto? Será a dona do bichano ou o provedor da casa? Viu como é possivel identificar a participação de várias pessoas em uma simples compra de ração animal? Cada uma dessas pessoas envolvidas pode desempenhar um papel distinto no processo de decisão de compra, afetando o resultado final.

O conceito amplo de cliente apresenta seis tipos distintos de personagem, cada um com suas próprias características: Comprador, Usuário, Pagante, Iniciador, Influenciador e Decisor. Identificar quem atua em cada papel e suas características é muito importante para as empresas, uma vez que as organizações podem, e devem, desenvolver estratégias de marketing visando atingir e influenciar individualmente cada personagem. Vamos então conhecer um pouco mais de cada um desses personagens.

Iniciador

O iniciador é a primeira pessoa que sugere a compra de um bem. É o indivíduo que dá a idéia inicial de compra ou apresenta a necessidade de efetuar a compra. Na casa do Sr. Roberto, seus dois filhos em idade escolar, frequentemente necessitavam utilizar-se das Lan Houses para pesquisas e digitação de trabalhos escolares. Bruno, o filho mais velho, então sugeriu ao Sr. Roberto a compra de um microcomputador. Após o estudo do custo x benefício, o Sr. Roberto decidiu pela compra do computador. Nesse caso, identificamos Bruno como o iniciador do processo de compra do produto.

Dentro das organizações, também temos o papel do iniciador. Ele pode ser o gerente do departamento de logística que sugeriu à direção da empresa, a compra de mais um veículo para a frota.

Iniciador

Influenciador são as pessoas ou grupos de pessoas que exercem influência na decisão de compra de outros indivíduos, seja através de suas sugestões, orientações, pontos de vista ou conhecimento.

É o que podemos chamar de indivíduos formadores de opinião. Dependendo do tipo de compra, do valor e das especificidades do produto ou do grau de conhecimento do comprador, o influenciador tem papel relevante no processo, servindo de referência para a decisão de compra.

Relembremos o exemplo da ração para gatos. Marina, acabou de ganhar um gato da raça persa. E ela não sabe qual marca de ração comprar. Decide ir até o Pet Shop perto de sua casa e pedir a sugestão do vendedor da loja. Ela está propensa a se deixar influenciar pelo vendedor, uma vez que este tem pleno conhecimento dos produtos que revende. Poderia também consultar outros criadores de gatos persas. Assim, tanto o vendedor do pet shop quanto os criadores de gatos apresentam-se como fortes influenciadores no processo que envolve a decisão de compra de rações.

Podemos dividir os influenciadores em dois grupos: os influenciadores primários e os influenciadores secundários. O grupo dos influenciadores primários é formado por pessoas que convivem quase que diariamente conosco, fazendo parte do nosso dia-a-dia. São os indivíduos nos quais mantemos contato direto e pessoal. É o caso de nossos familiares, amigos, colegas de trabalho e membros da nossa igreja. Por conta dessa maior proximidade, os influenciadores primários são os que merecem maior confiança de nossa parte.

Os influenciadores secundários são os indivíduos nos quais não temos um contato direto, mas que mesmo assim exercem algum grau de interferência em nossas decisões de compra e consumo. Neste grupo aparecem as celebridades, como artistas, jogadores de futebol, políticos, além da própria mídia como as emissoras de televisão, rádio, jornais, revistas. Muitas organizações, conhecedoras do poder que essas celebridades exercem sobre o consumo de parte da população, vem se utilizando da imagem de artistas e esportistas para atingirem seu público. Essas personalidades, com sua notoriedade, status e fama exercem grande fascínio sobre determinados segmentos de consumidores; o que vestem, como falam, a maneira como se comportam, os lugares que freqüentam acabam por influenciar o comportamento de compra desses indivíduos. É o caso da fabricante de materiais esportivos Nike. Entre os seus contratados, figuram esportistas de primeira linha como o tenista Rafael Nadal, o golfista Tiger Woods e o jogador de futebol Ronaldinho Gaúcho.

Milhares de pessoas que se identificam com a personalidade em questão poderão associar o atleta à marca e vice-versa. Aí começa o processo de influência. Um outro caso muito interessante é o da empresa Alpargatas que aproveitou a concorrida festa de entrega do Oscar em 2007, em Hollywood, e presenteou os indicados ao prêmio com um par de chinelos Havaianas cravejadas de diamantes

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