Comunicação Integrada De Marketing

1 INTRODUÇÃO

Com a compra da Empresa Chocolates Garoto pelo grupo Nestlé, a marca Garoto vem atravessando grandes transformações e apresentando diversas novidades através de novas estratégias de marketing, as quais no ano de 2013 estão ligadas diretamente a empresa ser a patrocinadora oficial da FIFA e da seleção brasileira de futebol, tornando o chocolate oficial da copa do mundo de 2014.

Mesmo com toda a tradição sua nacional de 84 anos de história, a marca Garoto estava perdendo forças com a entrada de marcas novas marcas como Lacta, Nestlé, Arcor entre outras no mercado brasileiro. Para tentar inverter essa situação a Chocolates Garoto realizou o maior investimento em marketing da sua história, totalizando cerca de R$ 200 milhões de reais para aproximar a marca de seus consumidores através da paixão nacional, o futebol.

Segundo o Gerente Executivo de Marketing da empresa André Barros (2013), em nota a imprensa, “... a maior fabrica de chocolates da América Latina, a Garoto, tem tudo a ver com futebol...” uma comparação que em primeiro momento não apresenta um sentido perceptivo, mas André Barros complementa “... O Brasil pede que a seleção mostre seu futebol Garoto, trazendo irreverência, alegria, talento, dedicação, amor e diversão. As quais essas palavras tem tudo a ver com o espírito da companhia e são a chave para a empresa reforçar sua brasilidade...”.

Assim, considerando a proposta da marca Garoto como chocolate oficial da Copa do Mundo FIFA 2014

questionam-se: Quais as estratégias de marketing a empresa utilizou para fortalecer a identidade da marca, através da nação que é apaixonada pelo futebol?

Com o objetivo de apresentar as estratégias de marketing utilizadas pela empresa para fortalecer a sua marca, através de seu patrocínio junto a FIFA foi realizado um levantamento das ações realizadas (redundância) nas mídias, redes sociais e eventos da FIFA. As quais interagiam com os consumidores e principais clientes, e na sequência a apresentação dos resultados obtidos relatando seu crescimento na visibilidade da marca, discutindo suas dinâmicas e oportunidades geradas pelo patrocínio.

Desta forma, o presente estudo discute a importância da comunicação integrada de marketing junto a investimentos para o reposicionamento da marca.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEORICA

2.1 MARKETING

O marketing é uma função gerencial, que consiste na busca de ajustar a oferta da organização com as demandas de um mercado cada vez mais complexo, para que isso seja possível ele utiliza-se de um conjunto de ferramentas de princípios e técnicas.

Segundo Philip Kotler (2007) “Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”. Já COBRA (1992) define marketing como algo que vai além de apresentar um produto que seja útil na sociedade, – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das

pessoas.

Nesse sentido Urdan e Urdan (2009) ainda caracterizam que no caso das pessoas, as necessidades se diferenciam basicamente por serem latentes ou ativas. O marketing age nesse ponto, estimulando essas duas necessidades a fim de propiciar o bem estar ao individuo. Do mesmo modo os desejos nada mais são do que preferências por algo especifico (bem e/ou serviço), a fim de satisfazer suas necessidades.

Todos os seres humanos necessitam de comida, mas os hábitos alimentares variam entre eles. Apesar de muitas necessidades comuns, as pessoas manifestam desejos peculiares. Os desejos são as preferências por algo especifico (bem e/ou serviço), procurando para satisfazer necessidades. (URDAN E URDAN; 2009. p.8)

Para COBRA (1992) a utilização do marketing dentro da empresa não se limita a identificação das necessidades e desejos do consumidor, a busca por novos meios de atingir o objetivo de venda ou divulgação de um novo conceito, tornam a propaganda um meio ágil e na maioria das vezes versátil para a divulgação de ideias. Ressalta Maximiano (2006) que descreve o marketing como uma estratégia global, e para isso utiliza-se de elementos de marketing, chamado de composto de marketing.

2.1.2 Marketing de relacionamento

Baseado nas pesquisas de Arruda (1995) e Pletti (1995) em meados do século XX, os comerciantes tinham um conhecimento direto e extenso dos seus clientes, pois, conviviam próximos e sabiam de suas necessidades diárias, o fato de conviverem em uma

comunidade pequena tinha uma influência direta para isso, esse fator de conhecimento do mercado e o que ele necessitava tornava as buscas e pesquisas de tendências dispensáveis, porém, com os passares dos anos e com o desenvolvimento da sociedade, este tipo de conhecimento intimo de vendedor para cliente, houve aumento continuo e constante de novas marcas e produtos, a concorrência se tornou mais acirrada.

Para Pinheiro e Gullo (2011) a concorrência acirrada das empresas ou organizações em um mundo com o desenvolvimento tecnológico e informativo, facilita a analise de dados dos consumidores.

Os compradores buscam melhores vantagens, baseado no que se esta ofertando e como esta exposta, o valor percebido acaba por ser o ponto de partida inicial para satisfazer as necessidades e desejos.

(...) os compradores buscam as melhores alternativas a partir do valor percebido em relação ao que esta sendo ofertado para satisfazer suas necessidades e desejos. Então, torna-se importante conhecer o processo que adotam para fazer suas escolhas de compra e que fatores analisam para chegar ao valor que percebem. (PINHEIRO E GULLO; 2011. p.55)

Para Pinheiro e Gullo (2011) ter um bom desenvolvimento de compra, o cliente ou consumidor inconscientemente cria uma tendência de satisfação para com a empresa, seja ela baseada por qualquer meio, desde um anuncio ou meio televisivo, este ponto de partida somado a qualidade de atendimento abordado sobre a venda e a qualidade de produto ou

serviço a qual será adquirida, entre outras características que vão somando ao longo do processo, desenvolvendo assim a satisfação do cliente, ou seja, a satisfação nada mais é do que a soma de valores que o cliente agrega ao produto e a si mesmo.

A satisfação é o resultado do valor percebido (percepção) pelo cliente em relação as suas expectativas, se a soma de valores (atendimento, produto, prazos, garantias etc.) entregue