Comunicação, imagem e marketing para causas sociais: um estudo exploratório na empresa o Вoticário

COMUNICAÇÃO, IMAGEM E MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS:

UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NA EMPRESA O BOTICÁRIO

Autores:

Nome 1a autora: Tânia Veludo de Oliveira

Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Administração da FEA/USP.

Instituição de vinculação: Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP).

E-mail: [e-mail]

Nome 2a autora: Ana Akemi Ikeda

Professora Associada do Departamento de Administração da FEA/USP.

Titulação: Professora Livre Docente.

Instituição de vinculação: Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP).

E-mail: [e-mail]

COMUNICAÇÃO, IMAGEM E MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NA EMPRESA O BOTICÁRIO.

Resumo

Este artigo trata da adoção de causas sociais e de estratégias de comunicação de marketing. O estudo analisa aspectos da comunicação que podem influenciar a construção e a valorização da imagem institucional ou da imagem de marca, a partir da postura socialmente responsável das organizações. Inicialmente, realiza-se um levantamento bibliográfico, abordando conceitos relacionados à “marketing para causas sociais e a visão dos consumidores”, “comunicação e imagem institucional e de marca” e “comunicação de campanhas de ação social”. Em seguida, analisa-se uma empresa brasileira do setor de perfumaria e cosméticos que adota apelos sociais em sua comunicação ligados às questões do meio ambiente e, ao final, são feitas algumas considerações sobre o tema. O caso analisado mostra a utilização integrada de ferramentas de comunicação no marketing de causas sociais, com o fortalecimento da imagem corporativa e da imagem de marca.

1 Introdução

Atualmente, temas que envolvem ações de caráter social no mundo corporativo vêm ganhando espaço nas discussões que permeiam a sociedade brasileira. Percebe-se que as empresas estão se envolvendo em questões que extrapolam a função básica de gerar lucros e de satisfazer consumidores por meio da oferta de produtos e serviços.

Nos anos 90, grande parte das empresas esteve voltada para a busca da qualidade, pressupondo que isso seria suficiente para garantir espaço no mercado. Porém, hoje, percebe-se que é preciso mais do que atributos de qualidade para garantir a competitividade empresarial, pois “a qualidade passa de uma vantagem competitiva sustentável para ser algo já esperado de um produto ou de uma empresa. Diferenciais como gestão ambiental e, mais recentemente, a responsabilidade social tornam-se paulatinamente os verdadeiros diferenciadores no mercado” (MEIRA; OLIVEIRA, 2001).

Reforçando a idéia de expansão do conceito de responsabilidade social no mundo corporativo, Nickels e Wood (1999, p. 44) afirmam que um dos desafios organizacionais da atualidade está relacionado à valorização da abordagem ética e socialmente responsável para o marketing, que está interferindo na maneira com que as organizações conduzem suas estratégias.

Dentro desse contexto, verifica-se ainda que as necessidades, os desejos e as expectativas dos consumidores com relação à prática empresarial também estão se modificando. O consumidor brasileiro começa a exibir um tipo de postura que anteriormente era restrita a países desenvolvidos, passando a questionar a amplitude do papel desempenhado pelas organizações em sua esfera de atuação. A tendência para esse novo comportamento, que está começando a se estabelecer no Brasil, é que os consumidores, cada vez mais exigentes e mais informados, passem a demandar uma contribuição mais direta da empresa na sociedade.

Diante desses desafios e transformações, muitas empresas que buscam diferenciação e atuam em um ambiente de acirrada competitividade estão passando a acreditar que um posicionamento fundamentado em ações de cunho social possa trazer oportunidades para o fortalecimento da marca e da imagem da instituição. Parece que os interesses da sociedade estão sendo considerados de forma mais intensa nas decisões empresariais, o que está promovendo um maior vínculo entre o mundo corporativo e vários grupos da comunidade brasileira.

A comunicação, por sua vez, surge nesse cenário como um instrumento de intermediação das relações entre a sociedade e as empresas, principalmente no que se refere à divulgação das ações empresariais de caráter social, que contribuem para a definição da imagem da marca ou da instituição.

2 Objetivo do estudo

O objetivo do estudo é analisar aspectos da comunicação de uma empresa que adota causas sociais e seus reflexos na imagem de marca e na imagem institucional.

3 Metodologia do estudo

O presente estudo consiste em uma pesquisa exploratória e qualitativa. A opção por esse tipo de pesquisa é decorrente do fato dele ser apropriado para identificar características, idéias e relações que poderão ser aprofundadas em estudos futuros.

Segundo Mattar (1996, p. 19), a pesquisa exploratória permite o uso de métodos amplos e versáteis, tais como levantamentos, estudos de caso e observação informal. Gil (1991, p. 45) complementa essa afirmação, colocando que apesar da pesquisa exploratória ser bastante flexível, assume, na maioria das vezes, a forma de pesquisa bibliográfica e estudo de caso.

Para este trabalho, foram realizados levantamentos bibliográficos, levantamentos de fontes secundárias, observações e a análise de um caso.

A pesquisa bibliográfica envolveu basicamente uma revisão de literatura sobre os temas “marketing para causas sociais e a visão dos consumidores”, “comunicação e imagem institucional e de marca” e “comunicação de campanhas de ação social”. O levantamento teórico enfatizou as razões que levam uma empresa a adotar uma postura ética e a participar de questões ligadas ao bem estar social, assim como discutiu os efeitos decorrentes da postura empresarial voltada para causas sociais na imagem da instituição ou na imagem de marca e, ainda, o papel da comunicação