Marketing para causas sociais e a visão dos consumidores

Marketing para causas sociais e a visão dos consumidores

A responsabilidade social das empresas vem se tornando um assunto muito debatido em vários setores da sociedade. Perreault Jr e McCarthy (2002, p. 26) definem a responsabilidade social corporativa como “a obrigação de uma empresa em melhorar seus efeitos positivos na sociedade e reduzir seus efeitos negativos.” O termo responsabilidade social não é restrito às organizações. Esse termo se refere à preocupação com as conseqüências sociais de atos que podem afetar os interesses de outros (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 40), o que válido tanto para pessoas como para instituições. Apesar disso, esse termo tem sido muito relacionado ao mundo corporativo em função do movimento das empresas para construir ou manter uma imagem socialmente responsável no mercado. Rabaça e Barbosa (2001) colocam que a responsabilidade social nasce de um compromisso da organização com a sociedade, que deve desenvolver uma ação ética em várias frentes, procurando harmonizar o crescimento econômico, o desenvolvimento social e o equilíbrio ecológico, ao mesmo tempo em que procura atender às expectativas de todos públicos vinculados à organização, que envolve consumidores, empregados, fornecedores, redes de vendas, meios de comunicação, acionistas e coletividade.

Assim, para uma empresa tornar-se socialmente responsável não basta apenas evitar o que é anti-ético ou ilegal, é preciso considerar os interesses de todos os públicos que estão envolvidos direta ou indiretamente no negócio. A figura 1 ilustra essa idéia, indicando que para a organização alcançar a responsabilidade social (voluntária ou filantrópica), assumindo uma estratégia pró-ativa em relação a sua conduta social, ela deve apresentar um alto nível de comprometimento com a sociedade, que ultrapassa suas responsabilidades econômicas, legais e éticas.

Figura 1: Quatro estratégias de responsabilidade social corporativa – do comportamento “obstrucionista” ao “pró-ativo”

Fonte: SHERMERHORN, John R. Administração. LTC: Rio de Janeiro, 1999. P. 79

Pride e Ferrel (2001, p. 62) corroboram essa idéia, afirmando que as organizações com responsabilidade social buscam uma cidadania de marketing por meio da incorporação de preocupações econômicas, legais e filantrópicas a suas estratégias de marketing. O marketing para causas sociais é, portanto, um desdobramento da responsabilidade social no mundo corporativo, podendo ser definido “como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo” (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p. 3).

Uma empresa que pratica o marketing para causas sociais deve fazê-lo respeitando os valores éticos presentes na conduta de organizações socialmente responsáveis. A causa social deve apresentar harmonia com vários aspectos da organização, como missão, valores, atividade produtiva e conduta empresarial. A adoção de uma causa social apenas tem sentido em organizações capazes de cumprir suas obrigações legais e que prezam a coerência de suas ações no mercado.

O marketing para causas sociais “se tornou uma forma popular de as empresas ligarem certos produtos a causas específicas e, ao mesmo tempo, ajudar os consumidores a se sentirem bem comprando em uma empresa socialmente responsável” (NICKELS; WOOD, 1999, p. 60).

O comportamento do consumidor atua como uma força propulsora no delineamento das ações e das estratégias das empresas, que procuram satisfazer suas necessidades e anseios, para gerar fidelização e estabelecer relacionamentos. Assim, o consumidor incentiva as empresas a adotarem uma postura responsável na sociedade quando passa a valorizar os produtos, os serviços e a imagem daquelas que aderem a uma causa social e atuam segundo princípios éticos.

O movimento de valorização da responsabilidade empresarial para com os interesses sociais nem sempre parte como uma iniciativa dos consumidores. Muitas vezes, são as próprias empresas quem iniciam esse processo e, aos poucos, vão convencendo os consumidores da importância de se ter uma participação ativa na sociedade. A partir dessa conscientização, os consumidores começam a valorizar práticas de ação social e de responsabilidade social das empresas e, essa postura passa a se configurar como fator de diferenciação no mercado.

Dentre as tendências sobre o comportamento do consumidor anunciadas por Popcorn (1994, p. 79-85) destaca-se a S.O.S., ou Salve o Social. Segundo essa tendência, os consumidores estarão cada vez mais preocupados com a ecologia, com a educação e com a ética. A máxima da S.O.S. é que as preocupações das nações passem também a estar presentes nas preocupações das empresas. A autora cita exemplos de empresas bem sucedidas que começaram suas atividades visando prioritariamente ao social, acima da lucratividade, e foram reconhecidas e valorizadas pelos consumidores devido ao compromisso que estabeleceram com a sociedade.

Os consumidores brasileiros estão começando a criar sensibilidade para valorizar a empresa que atua de forma ética no mercado. Em países desenvolvidos, a visão da empresa como um agente transformador e responsável pela sociedade não é recente. Os países da União Européia, por exemplo, destacam-se por sua preocupação ecológica. Muitos consumidores europeus valorizam produtos cujas técnicas de fabricação não prejudicam o meio ambiente ou cujos investimentos são destinados à preservação ambiental.

No Brasil, percebe-se que o consumidor também está sendo influenciado pela prática de ação social das empresas em suas decisões de compra. Em 2001, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social realizou um levantamento para averiguar a percepção do consumidor brasileiro frente à responsabilidade social das empresas, a partir de uma pesquisa quantitativa em nove regiões metropolitanas do país. A pesquisa mostrou que sob o ponto de vista de 35% dos consumidores brasileiros, o papel desempenhado pelas grandes empresas na sociedade não se resume à geração de lucros e de empregos, ao cumprimento das leis e ao pagamento dos impostos. Esses consumidores acreditam que a empresa deve fazer tudo isso e estabelecer padrões éticos mais elevados, ajudando a construir uma sociedade melhor para todos.

Outra constatação é que apesar da maioria dos brasileiros atribuir ao governo a responsabilidade pela melhoria das condições sociais do país, 17% acreditam que as ações empresariais são decisivas para a melhoria da situação nacional. Nesse sentido, as empresas se destacam, juntamente