Conquista De Mercado

Capítulo 3 – A CONQUISTA DE MERCADOS: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

Livro: Administração de Markeitng, 10ª edição, Kotler, P.

Visão Geral

Um grande desafio para empresas orientadas para o mercado, uma vez que elas têm que responder a mudanças rápidas no ambiente de mercado, é seu engajamento contínuo no planejamento estratégico orientado para o mercado. Elas necessitam aprender a desenvolver e manter um ajuste viável entre seus objetivos, recursos, habilidades e oportunidades. O processo de planejamento estratégico é desenvolvido nos níveis corporativo, de unidade de negócios e de produto. Os objetivos desenvolvidos no nível corporativo devem se desdobrar para os níveis inferiores, onde os planos estratégicos das unidades de negócios e os planos de marketing são preparados para guiar as atividades da empresa. O processo de planejamento estratégico envolve ciclos repetitivos de planejamento, implementação e controle.

O planejamento estratégico corporativo envolve quatro atividades de planejamento. A primeira é desenvolver uma definição clara da missão corporativa em termos de escopo setorial, escopo de produtos e aplicações, escopo de competências, escopo de segmento de mercado, escopo vertical e escopo geográfico. Uma declaração de missão bem formulada dá aos funcionários um senso compartilhado de propósito, direção e oportunidade.

A segunda atividade é a identificação das unidades estratégicas de negócios da empresa (UENs). Melhor que definir um negócio por seus produtos é defini-lo por seus grupos de clientes, pelas necessidades dos consumidores e pelas tecnologias. As UENs são unidades de negócios que podem se beneficiar de um planejamento separado, têm seu próprio grupo de concorrentes e podem ser gerenciadas como centros de lucros.

A terceira atividade refere-se à alocação de recursos a cada UEN, com base na atratividade de seus mercados e nos pontos fortes de negócios. Diversos modelos de análise de portfólios, incluindo os do Boston Consulting Group e o da General Electric, estão disponíveis para ajudar a determinar quais UEN’s devem ser construídas, mantidas, colhidas ou abandonadas.

A quarta atividade refere-se à expansão de negócios atuais e ao desenvolvimento de novos produtos para preencher a lacuna de planejamento estratégico. A empresa pode identificar oportunidades através de um crescimento intensivo (penetração de mercado, desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produto), crescimento integrativo (integração retrógrada, integração à frente e integração horizontal) e crescimento por diversificação (diversificação concêntrica, diversificação horizontal e diversificação conglomerada).

Cada empresa deve conduzir seu próprio planejamento estratégico de negócios, que consiste de um processo de oito etapas: definição da missão do negócio, análise do ambiente externo, análise do ambiente interno, escolha de objetivos e metas do negócio, desenvolvimento de estratégias, formulação de programas, implementação e obtenção de feedback e monitoração. Todas essas etapas mantêm a UEN próxima a seu ambiente e alerta a novas oportunidades e problemas. Mais ainda, o planejamento estratégico da UEN propicia o contexto para a preparação de planos de mercado para produtos e serviços específicos.

Os planos de marketing concentram-se no produto/mercado e consistem em estratégias e programas de marketing detalhados para se alcançar os objetivos para o produto no mercado-alvo. Planos de marketing são o instrumento central para dirigir e coordenar o esforço de marketing. A distinção entre esforços e planos de marketing estratégicos e táticos é muito importante, porque se a empresa e sua organização de marketing falharem no reconhecimento das atividades interdependentes, porém separadas, envolvidas nos esforços estratégicos e táticos de marketing, os resultados serão menores que os esperados. Sem um efetivo desenvolvimento de valor no processo de planejamento da estratégia, o qual é oriundo dos programas de pesquisa e análise da empresa, as atividades táticas de marketing provavelmente não serão tão bem sucedidas como quando o esforço de coordenação começa desde o início do processo.

O processo de planejamento de marketing consiste em cinco etapas: análise das oportunidades de mercado, pesquisa e seleção de mercados-alvo, delineamento de estratégias, planejamento de programas de marketing e organização, implementação e controle do esforço de marketing.

O processo de planejamento de marketing resulta em um plano de marketing que consiste nas seguintes seções: resumo executivo e sumário, situação atual de marketing, análise de oportunidades e problemas, objetivos, estratégia de marketing, programas de ação, demonstrativo de resultados projetados e controles.

Para planejar efetivamente, os gerentes de marketing precisam entender a relação-chave entre tipos de despesas do mix de marketing e suas conseqüências nas vendas e no lucro.

Objetivos do aprendizado:

Após ler este capítulo os estudantes deverão:

• Conhecer as características dos negócios de alto desempenho

• Entender o que se entende por planejamento ‘estratégico’

• Conhecer as principais etapas do processo de planejamento estratégico e suas contribuições para o desenvolvimento de uma estratégia de sucesso

• Entender os pontos fortes e fracos das técnicas de análise de portfólios

• Saber a diferença entre planejamento estratégico e planejamento da unidade de negócio

• Entender a contribuição das etapas do planejamento da unidade de negócio para o desenvolvimento de uma estratégia de negócios bem sucedida

• Saber o que se entende por “processo de gerenciamento de marketing” e suas várias etapas

• Entender o conteúdo de um plano de marketing

Linhas gerais do capítulo:

IX. Introdução

A.