Crise na Natura

CRISE NA NATURA

A Natura usa o Marketing para vencer desafios.

A Natura maior fabricante brasileiro de cosméticos estava em uma situação difícil no final dos anos 90. Após obter uma receita com vendas de 429,3 milhões de dólares em 1998, houve considerável declínio de 8,5%, em 1999, e as vendas diminuíram para 392,7 milhões de dólares. Desde sua fundação em 1969, a empresa nunca havia conhecido uma queda no faturamento. Durante esses 30 anos, a organização havia experimentado um fantástico crescimento. Nas duas primeiras décadas de existência, o crescimento anual médio da Natura foi de impressionantes 31%. Nos anos 90, esse ritmo foi reduzido, mas as vendas da empresa continuaram em expansão. Em 1999, no entanto, a queda da receita, fato inédito para a organização, preocupou seus executivos e foi o estopim para uma série de mudanças na empresa.

A redução do faturamento foi acompanhada pela queda do lucro da companhia. Em 1998, a Natura obteve ganho de 33,4 milhões de dólares, mas, em 1999 e 2000, esses valores não passaram de 26,8 milhões de dólares e 11,7 milhões de dólares, respectivamente. A mudança na trajetória ascendente da empresa mostrou a seus administradores que eram necessárias modificações na linha de produtos da empresa. Os consumidores, em sua maioria do sexo feminino, mostravam-se cada vez mais exigentes e sedentos por novidades. A fabricante brasileira sabia que era preciso investir maciçamente em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos para sobreviver e voltar a crescer, mas como concorrer com as empresas internacionais? A Avon, por exemplo, líder mundial desse segmento, investia na época 100 milhões de dólares anualmente no desenvolvimento de novos cosméticos. Era preciso reformular a estratégia da empresa e desenvolver um marketing inteligente para alcançar os objetivos organizacionais.

A Natura procura entender o mercado.

A Natura resolveu, então, “arregaçar suas mangas” e partir para o campo de batalha. Inicialmente, o objetivo era descobrir as razões da queda das vendas. Descobriu-se, por meio de pesquisas com as consumidoras, que os produtos da empresa não possuíam um diferencial estratégico em relação aos da concorrência. Além disso, verificou-se o aumento de produtos concorrentes no mercado, em razão da abertura comercial no Brasil, em meados da década de 90, fato a que não havia sido dada a devida importância. Nessas pesquisas, também foram descobertas outras informações importantes, por exemplo, que o preço da linha de produtos Natura era considerado elevado para a maioria dos consumidores, que comprariam mais e com maior frequência caso ele fosse mais baixo. A segunda meta das pesquisas de mercado era descobrir o que a Natura poderia fazer para aperfeiçoar seus produtos e aumentar suas vendas. Nessa fase, a empresa descobriu importantes características de seus produtos que ela desconhecia, ficou conhecendo um pouco melhor o mercado nacional e observou possíveis características capazes de se tornarem diferenciais estratégicos de seus produtos.

As clientes gostariam de comprar cosméticos com preços mais em conta para uso diário. Muitas fabricantes nacionais, como a própria Natura, e internacionais já ofereciam linhas especiais, que eram usadas em ocasiões exclusivas. Agora, no entanto, era necessária a criação de uma linha mais simples, para o uso cotidiano. Outra informação muito importante foi retirada dos questionários e das conversas com grupos de consumidoras era o conhecimento por parte delas do potencial para desenvolver novos cosméticos que a fauna e a flora brasileira possibilitavam. O aproveitamento da biodiversidade brasileira para a pesquisa de novos produtos representava um diferencial que poderia ser amplamente aproveitado pela Natura.

Outro fator que auxiliou muito a organização nessa fase de recolhimento de informações e conhecimento aprofundado do mercado foi a ampla rede de consultoras da empresa. Essas revendedoras dos produtos da empresa eram 200 mil em 1999 e permitiram contato direto e personalizado com cada uma das consumidoras. Com isso, foi possível agrupá-las em segmentos distintos de mercado, divididos por idade, classe social e perfil das compras, o que proporcionou uma análise mais abrangente do mercado consumidor.

A luz das novas informações, a resposta encontrada pelos executivos da empresa para garantir a sobrevivência em longo prazo e dar início a um novo ciclo de crescimento foi a criação de uma nova linha de produtos. Ela teria características distintas das que possuíam os antigos produtos e impulsionaria as vendas. O projeto seria complexo e resultaria em uma série de mudanças nos negócios da organização. O risco e a complexidade seriam elevados. As relações com os fornecedores e consumidores seriam alteradas e a internacionalização da marca passaria a ser uma necessidade para que o plano de expansão saísse do papel. Além disso, o uso sustentável da biodiversidade teria de ser amplamente trabalhado pela Natura, para que o novo projeto obtivesse sucesso.

O surgimento da linha Ekos.

Em 1999, a empresa mandou uma equipe para Nova York com o objetivo de desenvolver as bases de seu novo projeto. Ficou determinado que a nova linha deveria fazer uso de ativos da biodiversidade brasileira Isso constituiria o principal diferencial dos novos produtos e significaria importante vantagem competitiva para a entrada nos principais mercados europeus. Outro pilar do projeto seria a sustentabilidade social e ambiental. A extração consciente das matérias-primas para os cosméticos foi uma bandeira levantada pela empresa, já que impediria a escassez das substâncias necessárias e fortaleceria a imagem da empresa perante a sociedade. O último ponto definido em Nova York foi a importância de se usar os conhecimentos tradicionais populares. Isso reduziria a necessidade de investimentos por parte da Natura e possibilitaria a inclusão socioeconômica de comunidades afastadas.

Esses pontos eram de extrema importância, pois significavam a redução dos investimentos em pesquisa e desenvolvimento necessários para a criação dos produtos e uma publicidade positiva para a empresa, já que é crescente, em todo o mundo, a preocupação com os recursos do nosso planeta. O uso racional e sustentável da biodiversidade significou um diferencial para a Natura, facilitando seu acesso a mercados exigentes e preocupados com a fauna e a flora brasileiras. O primeiro passo para o desenvolvimento e lançamento da nova linha foi a compra, ainda em 1999, da Flora Medicinal, por 20 milhões de reais. A aquisição do laboratório, criado em 1912 e especializado em medicina natural, fitoterapia e farmacologia,