DITADURA DO VAREJO RESUMO

A DITADURA DO VAREJO - Nelson Blecher

1) Face às mudanças de poder apresentadas no texto, quais as ameaças que despontam para os fornecedores de produtos?

Em 17 anos, o mercado varejista evoluiu muito, as cinco maiores redes que respondiam por 27% das vendas, atualmente tem participação correspondente a 39%, assim o varejo ganhou poder diante de seus fornecedores. Com este poder, o varejo passou a impor regras no relacionamento comercial, buscando vantagens. As indústrias sofrem com a pressão estabelecida pelos varejistas, como tem conhecimento que é indispensável o uso de seus supermercados para que o produto chegue em grande quantidade no consumidor final, os varejistas exigem cada vez mais de seus fornecedores, praticamente colocando-os contra a parede para obterem descontos, determinarem prazos e cobrarem taxas. Esta situação contribuiu drasticamente para a comunicação das marcas ser deixada de lado. Grande parte da verba é gasta com os varejistas e suas exigências, prejudicando a construção de marca das empresas. O resultado da falta de investimento em comunicação levará ao esquecimento e consequentemente a morte das marcas. A fixação de preços já não é mais feita pelas indústrias, quem dita os preços agora são os varejistas, com base em pesquisas de concorrência.

2) Diante da pressão exercida pelos varejistas com relação as verbas junto aos fornecedores, como se apresenta a política de distribuição dos investimentos em PDV e propaganda?

A partir das mudanças de poder, parte considerável das verbas foram deslocadas para o ponto-de-venda na forma de promoções, propaganda cooperada e merchandising. De cada 1000 reais de faturamento, de 150 a 200 reais vão para este. Esta ação defende o conceito de que a percepção positiva ou negativa a respeito de uma marca passa a depender da loja onde ela está sendo comercializada, visto que a maioria dos executivos de marketing das empresas preferem optar por ações de curto prazo e empresta menor importância à construção da marca, ou seja, as empresas deixam de investir em propaganda e comunicação e procuram outros meios de chamar a atenção do consumidor. Porém há algumas conseqüências sobre isto, como o possível esquecimento e "morte" da marca, e o perigo de não criar “brand equity”.

3) Na ocasião, a reportagem mostrou que os 5 maiores varejistas destinam 40% na concentração dos negócios.

a) Como está a concentração atualmente?

Atualmente a concentração está em 62,8%.

b) Qual a relação entre o primeiro e o segundo colocado frente aos 3 subsequentes?

O primeiro colocado, CDB, possui 28% e o Carrefour, segundo colocado, possui 15,5% da participação de vendas, tendo o maior percentual de importância perante aos 3 subsequentes, que a soma é de 19,2%.

c) Qual a tendência neste sentido?

A tendência é que o percentual aumente cada vez mais, principalmente para os varejistas que possuem maior participação das vendas.

d) Qual o risco dos fornecedores diante desta nova configuração?

Cada vez mais a necessidade de suprir as exigências do varejo vai aumentando e com isso, as outras necessidade de promoção vão ficando de lado. Com a comunicação deixada de lado pelas industrias, o varejo se consolida, pois possui o poder total do PDV portanto, suas marcas próprias tem mais vantagens. Concluindo assim, que quanto mais forte se torna um canal, mais perdas terá o fornecedor.

e) Quais