ESTUDO DE CASO: STARBUCKS - MELHORANDO O SERVIÇO AO CLIENTE

ESTUDO DE CASO: STARBUCKS - MELHORANDO O SERVIÇO AO CLIENTE

REFERÊNCIA: MOON, Youngue; QUELCH, John. Starbucks: melhorando o serviço ao cliente: Harvard Business School, – 510-P05, Rev: 10 de Julho de 2006.

O Caso estudado refere-se á trajetória de serviço e a melhora no atendimento ao cliente na empresa Starbucks, criada por 4 amantes de café, Howard Schultz, Gerald Baldwin, Gordon Bowker e Ziev Siegl, Com uma filosofia de negócio bem consolidada e líder de mercado e empenhada em qualidade, acabou perdendo o foco no seu principal stakeholder: o cliente.

Starbucks é uma franquia que surgiu no centro de Seattle , apenas uma loja especializada na venda de grãos de café arábica. Com a pesquisa e o fascínio de um dos sócios pela cultura do café em Milão, Howard Schultz, após uma viagem à Itália resolve em um canto da loja servir café expresso.

A ideia inicial seria criar uma rede de café que se tornaria o “terceiro lugar” de convívio das pessoas, o primeiro a sua casa, o segundo seus trabalhos e por terceiro o Starbucks. Um lugar aconchegante que as pessoas pudessem relaxar e desfrutar a companhia de outras pessoas. Tudo estaria propício para isso, a iluminação, os móveis, a decoração os locais estratégicos dentro das cidades, tudo que convidassem as pessoas a passarem mais tempo ali.

Tendo em vista toda essa nova implementação de recursos, passou-se a não só vender expressos, mas, diversificou as opções como muitos tipos de cafés em grão, cafés encorpados, cafés no estilo italiano e chás, além de oferecer uma variedade de salgados, refrigerantes, sucos, acessórios e equipamentos relacionados ao café.

Para mudar toda a atmosfera não só física, mas todo um conceito de aconchego, era além de tudo importante engajar seus funcionários, que são pagos por hora, para que seu trabalho seja feito com excelência e que o cliente sinta a satisfação no atendimento. Foi então adotada uma nova maneira de chamar seus funcionários, passaram a ser chamados de “parceiros”, para gerar uma satisfação do trabalhador na empresa. Eram oferecidos alguns benefícios aos parceiros, como planos de saúde e opções de ações a todos, mesmo com pouco tempo de empresa.

Com essa iniciativa a empresa empregou 60.000 parceiros ao redor do mundo, cerca de 50.000 só na América do Norte em meados do ano de 2000. A maioria deles tinha entre 17 e 23 anos. Resultado disto, a satisfação dos parceiros e flutuava entre 80% e 90%, números bem acima do padrão da indústria, chegando a 47ª colocada entre os melhores lugares para se trabalhar, de acordo com a revista Fortune. Há também uma das taxas de rotatividade mais baixas da indústria, com apenas 70%.

Para acompanhar o desempenho do serviço dos parceiros, foi implantado o sistema chamado “foto instantânea do cliente”. Que se tratava de de um comprador anônimo visitando três vezes por semestre as lojas e avaliarem as lojas com base em quatro critérios, o atendimento, a limpeza, a qualidade do produto e a velocidade do atendimento. Além desses serviços básicos, a loja seria avaliada pelo “serviço lendário” que era definido por pela experiencia memorável para o cliente que o inspirava a voltar com frequência e contar a um amigo.

Outra inovação, foi em 2001 o lançamento de cartões magnéticos, chamados de Store Value Card, que eram capazes de armazenar créditos e serem utilizados em qualquer loja da América do Norte. Em menos de um ano, 6 milhões de cartões foram emitidos e as recargas já alcançavam