Starbucks: Melhorando o serviço ao cliente

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Fábio Fernando Miná Lessa

Gerenciamento da Qualidade

Tutor: Prof. Eduardo de Moura

Recife - PE

2017

Gerenciamento da Qualidade

Starbucks: melhorando o serviço ao cliente

Youngme Moon, John Quelch. Harvard Business School. 510-P05, jul. 2006.

O trabalho dos autores baseia-se no surgimento da empresa Starbucks para comercialização de cafés em grãos e bebidas à base de café para um nicho de mercado específico, no centro de Seattle (EUA), idealizada pelo sr. Howard Schultz que naquele momento percebeu que poderia transformar o estabelecimento num lugar onde as pessoas pudessem relaxar e compartilhar de bons momentos entre elas.

“A idéia era criar uma rede de cafés que se tornaria o “terceiro lugar” dos EUA. Na época, a maioria dos americanos tinha dois lugares em sua vida — a casa e o trabalho. Mas eu acreditava que as pessoas precisavam de outro lugar aonde pudessem ir para relaxar e aproveitar a companhia de outras pessoas, ou simplesmente ficar sozinhas. ” (p.2)

        Por conta dessa personalização, os clientes da Starbucks eram mais selecionados, haja vista que na sua maioria eram executivos e mulheres. Mesmo com preços diferenciados da concorrência, a rede já possuía 140 lojas nos Estados Unidos.

Nos anos 2000 o Sr. Schultz inicializava operação de três novas lojas por dia, sendo considerada a maior loja do ramo de cafés. Um dos fatores bem relevantes é que a empresa não tinha custos com propaganda direta, pois o marketing se fazia através dos pontos de vendas e campanhas específicas nas lojas.

        Essa vantagem se tornava um grande diferencial no mercado porque era resultado oriundo da experiência vivida pelo cliente em cada loja. A empresa zelava pelo cliente e sempre que ele entrava pela porta da Starbucks, três elementos fundamentais eram colocados em prática: saber o nome, o gosto do cliente e a sua bebida preferida. Tudo isso dentro de um universo que somente a Starbucks poderia proporcionar.

        A qualidade dos serviços que a Starbucks praticava com os seus clientes também era introduzida em seus funcionários. Aliás, a empresa passou a chamar seus funcionários de “parceiros” e que nesse mesmo ano já eram 60.000 (sessenta mil) ao redor do mundo. Uma das estratégias utilizadas para sustentar ou manter os empregados motivados era pagá-los por hora. Isso explica a execução do trabalho com qualidade.

        “Todos os funcionários da Starbucks eram chamados de “parceiros”. A empresa empregava 60.000 parceiros ao redor do mundo.” (p.4)

        Com essa dose alta de satisfação dos “parceiros” a empresa quase não tratava de demissões ou rotatividades. Os indicadores da época apontavam 70% apenas na Starbucks em relação ao mercado concorrente de fast-food que era de 300%.

        Em se tratando de concorrência, uma particularidade mostrada pelos autores é o fato da Starbucks além de concorrer com grandes empresas, ela concorria com empresas regionais de pequeno porte (redes de cafés especiais) e outras que possuíam cafés especiais independentes.

        Mesmo liderando o mercado e com aproximadamente um terço das cafeterias dos Estados Unidos, a empresa acreditava que poderia chegar a 10.000 lojas na América do Norte. Esse otimismo se dava por conta da visão estratégia para expandir os negócios no varejo, inclusive dando foco nos planos de expansão internacional, haja vista que o objetivo era chegar a 15.000 lojas internacionais.

          Em termos de inovação de produtos, o ciclo de pesquisa e desenvolvimento para novos produtos da Starbucks tinha como finalidade alavancar o crescimento da empresa. Com a introdução do Frappuccino (bebida sem base de café), o produto conseguiu atrair clientes com um novo perfil e criar uma movimentação nos horários fora de pico, impulsionando as vendas em lojas comparáveis (mesmas lojas).]