Resenha Crítica - Starbucks: Melhorando o Serviço ao Cliente

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM MARKETING

Resenha Crítica de Caso

Matheus Lourenço de Oliveira Rocha

Trabalho da disciplina Gestão de Serviços e Endomarketing

                                                   Tutor: Prof. Vilmar Argolo Carneiro da Cunha

Barra Mansa

2020

STARBUCKS: MELHORANDO O SERVIÇO AO CLIENTE

Referência: MOON, Youngme; QUELCH, John. Starbucks: Melhorando o Serviço ao Cliente. Harvard Business School, julho de 2006. Disponível em: http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS454/Biblioteca_43824/Biblioteca_43824.pdf. Acesso em 02 de maio de 2020.

O estudo do caso conta a história do crescimento de uma pequena empresa que vendia café em grão ou moído na cidade de Seattle onde um de seus sócios, Howard Schultz, resolveu fazer um tour pela Itália para aperfeiçoar sua loja. Voltando da Itália, Schultz resolveu mudar sua forma de comércio de cafés aplicando uma nova fórmula e vendas, onde seu maior público era executivo, na maioria das vezes mulheres com a faixa etária entre 25 e 44 anos. Com o crescimento da marca, conseguiu comprar a parte dos seus sócios e se tornou CEO da empresa e, em pouco tempo, tornou-se referência nos Estados Unidos no ramo de café.

        No início dos anos 2000 Schultz havia estabelecido a Starbucks como a maior marca de café, dominante nos estados de Seattle e Washington, presente em praticamente todos os estados dos Estados Unidos. A Starbucks tem, aproximadamente, 5 mil lojas ao redor do mundo e 20 milhões de clientes individuais.

        A Starbucks não tinha um departamento de marketing formalizado, em contra partida, nessa época, não se gastava muito com publicidade e propaganda. A maior parte do marketing era feita com base na recomendação de clientes, o famoso “marketing boca a boca”. Em 2002, Schultz passou o cargo de CEO para Orin Smith, executivo com MBA em Harvard que estava na empresa desde a década de 90.

        A missão da empresa era sempre satisfação total do cliente e, por isso, a empresa sempre buscava alcançar seus clientes na comodidade deles – próximo a locais de trabalho, pontos turísticos, grandes polos de comércio – sempre com lugares aconchegantes, onde os clientes teriam a impressão de estar em casa. Para aumentar ainda mais a satisfação dos clientes, a Starbucks era muito rígida com seus fornecedores.

        De tempos em tempos a empresa fazia pesquisas de qualidade dos serviços para gerar relatórios mensais e semestrais. As pesquisas eram sempre feitas com os seguintes tópicos:

- Atendimento: Como o cliente foi atendido?

- Limpeza: Como estavam as condições de higiene da loja?

- Qualidade do produto: Como estavam as condições do produto?

- Velocidade do atendimento: Qual foi o tempo de espera do cliente?

        Christine Day, Vice-Presidente de Administração da Starbucks, se mostrava extremamente preocupada com os resultados das pesquisas de mercado, onde apesar do grande crescimento da empresa, alguns pontos a preocupava bastante. Um dos pontos era a base de clientes da empresa que, com o tempo, começou a mudar – antes, seu público era, na grande maioria, mulheres executivas, nas últimas pesquisas pode-se observar que a empresa começou a atrair o público mais jovem, e que houve um grande equilíbrio entre clientes homens e mulheres.