Empreendedorismo

Do tamanho do BOLSO

A visão de que as ferramentas de marketing são inacessíveis para empresas de menor porte está sendo desfeita. Agora, os empreendedores começam a enxergar formas alternativas de viabilizar ações de menor custo, mas de grande resultado

Inflado por um turbilhão de conceitos, principalmente depois do boom das pontocom, o marketing parece perdido dentro de uma centena de definições e ações cada vez menos usuais, confundindo a cabeça dos empreendedores. Essa “miopia” acontece principalmente em empresas com pouco capital para investir ou que estão entrando na “hora h” do crescer ou fechar as portas, e muitas vezes não sabem como agir. Nesses dois casos ou no momento crucial de um negócio, o tamanho do bolso do empresário não é motivo para inviabilizar ações de criatividade para conseguir soluções simples e baratas. Fruto da falta de conhecimento sobre gestão, existe a noção de incrédulos empresários que ainda acham que marketing é apenas promoção e comunicação ou tudo que está ligado à velha história dos 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção.

Na mesma maré, planejamentos estratégicos e planos de marketing caminham em paralelo, e às vezes andam até na direção oposta, o que pode ser dinheiro colocado na lata do lixo. Não que os gurus Philip Kotler e Gary Armstrong estejam errados (“Marketing é conseguir os bens e serviços certos para as pessoas certas, no lugar certo, no momento certo, com o preço certo, usando os meios certos de comunicação e produção”), mas no meio dessa “confusão” de termos é preciso saber primeiro por que essa ferramenta deve ter algum tipo de prioridade dentro do empreendimento.

“O empreendedor precisa entender que marketing engloba tudo o que ele tem que fazer para conquistar e manter clientes. Os clientes são a própria razão da existência do seu negócio e a condição para a sobrevivência e expansão da empresa. O marketing é o investimento mais importante. Se ainda não entendeu, está pondo em alto risco o futuro do seu negócio”, afirma Emílio Cerri Neto, diretor da Marketall, consultoria especializada em marketing de relacionamento e Customer Experience Management. Para Cerri, um pequeno empreendedor varejista, por exemplo, está restrito a um bairro e por isso pode conduzir seu marketing de forma bastante individualizada porque é relativamente fácil identificar os clientes mais valiosos. Na mesma direção, ele lembra que a sua comunicação de marketing poderá ser feita por meio de mala direta e outros recursos de mídia dirigida de baixo custo.

“A internet, por meio do e-mail marketing ou do ‘marketing viral’ (boca a boca pela internet), também pode ser bastante eficaz”, diz. Na direção oposta, segundo o especialista, o custo de entrada no mercado pode exigir bolsos profundos se a idéia do empreendedor é o confronto com o líder. “Se ele não tem os recursos, é melhor não tentar. Nesse caso é preferível ser diferente e buscar segmentos do mesmo mercado”, argumenta.

Mas será que os empreendedores brasileiros sabem a diferença entre o marketing estratégico (estudos de mercado, seleção de mercados-alvo, concepção do produto, fixação de preço, escolha de canais de distribuição, elaboração de um plano de comunicação) e o marketing operacional (campanhas de publicidade, promoção, definição da estratégia pela força de vendas da empresa, distribuição e serviços pós-venda)? Para quem está acostumada com grandes batalhas nesse segmento, a resposta é não. Alessandra Baronni Garrido, 28 anos, trabalhou em campanhas de marketing para a Unilever no Brasil e no México, e conta que muitos empresários gastam fortunas em campanhas publicitárias sem conhecer profundamente seus consumidores e sem se preocupar em ter qualquer diferencial de produto.

“O resultado disso é uma completa dispersão de recursos. Acredito que muitos empresários desconhecem a necessidade de um planejamento estratégico completo e sério anterior a qualquer ação que tenha contato com o consumidor”, afirma. Para Alessandra, que passou três anos trabalhando com o Omo durante a “guerra” contra seu concorrente global, o sabão em pó Ariel da Procter & Gamble, marketing não é somente comunicação e propaganda. “Marketing é uma filosofia de negócio, que prioriza o consumidor e cria formas de como conquistar a sua preferência.”

Alessandra Baronni, hoje na pele de uma empreendedora que atua na sua própria agência, a Design Absoluto, acredita que o plano de marketing ideal é aquele que atinge os objetivos estratégicos com menos recursos, no menor prazo possível. “Grandes mercados de massa onde há um nível altíssimo de concorrência demandam altos investimentos, pois não podem prescindir de uso contínuo de comunicação de massa. Entretanto, para pequenos e médios negócios, muitas vezes fazer marketing exige mais garra e sensibilidade do que dinheiro”, revela. Ela cita o exemplo de uma pequena loja, onde atender bem um cliente, com um sorriso simpático no rosto, é marketing. Isso, segundo ela, custa o mesmo que atender mal e não resta dúvida de que atendimento é uma ferramenta. “A melhor forma de fazer marketing com poucos recursos é criar um produto realmente excepcional, diferenciado e instigante. O consumidor hoje é muito atento”, acrescenta.

A profissional também acredita no famoso marketing boca a boca e no “efeito bola de neve”, o que às vezes é o suficiente para fazer a divulgação de um negócio e não custa nada para a empresa. Segundo Alessandra, usar bem a imprensa a seu favor, contar com amigos e parentes para ativar o primeiro ciclo de consumidores, aliar-se a outras empresas através de permutas ou parcerias e utilizar meios de comunicação baratos e alternativos são boas dicas para empreendedores fortalecerem o marketing de seus negócios.

[Sem confusão]

Para conseguir resultados nessa área sem ter que botar a mão no bolso, é preciso que a empresa baseie suas ações em relacionamentos e o empresário coloque sua veia empreendedora como força principal da empresa. Essa é a opinião de Eduardo Giacomazzi e Jayme Gimenez, executivos da Sher Marketing. A dupla trabalha para o Centro Incubador de Empresas Tecnológicas (Cietec), incubadora ligada à Universidade de São Paulo (USP) e referência em marketing e comercialização entre as incubadoras de base tecnológica do Brasil. A pedido da Empreendedor, os dois profissionais debateram o tema com Sergio Wigberto Risola, gerente do Cietec. “É mito considerar que apenas ações de malas diretas e anúncios permitem resultados em vendas. Inúmeras empresas já apresentaram prejuízos por focarem suas ações de marketing apenas nestes itens. Muitas negociações