Estratégia de expansão do mercado Starbucks

aso Starbucks

1. A Starbucks conseguiu, um pouco por todo o mundo, que os clientes pagassem até dez vezes mais pelo consumo de uma bebida de café, em relação aquilo que era habitual ser cobrado. Que factores explicam esta capacidade da empresa?

Devido à qualidade e reputação do café e serviços, o preço médio dos produtos Starbucks é bastante elevado. Isto acontece porque a empresa não se restringe a vender apenas um café, mas a venda da “Starbucks Experience”. Esta experiência relaciona-se com o facto dos clientes se encontrarem perante um ambiente único, sentindo-se satisfeitos (customer satisfaction) não só pelo consumo do café mas também por se sentirem bem acolhidos por todo o clima circundante.

Um dos motivos do grande reconhecimento da marca, relaciona-se com a conquista da lealdade dos clientes, esta por sua vez muitas vezes realizada pelos laços criados entre vendedor-cliente, que permitem a sua fidelização. Tal facto, é consequência do modelo de organização da Starbucks, centrado nas relações interpessoais, o qual é um principio chave muito valioso.

Por sua vez, isto está de alguma forma relacionado com as estratégias de posicionamento adoptadas pela Starbucks, uma vez que se trata da forma como a empresa pretende que a marca que está a vender seja vista na mente dos consumidores, no seu caso, de forma bastante preponderante.

Penso que no caso da Starbucks, a sua estratégia de posicionamento define-se pela sua distintividade e penso tratar-se de uma estratégia bastante impulsionadora uma vez que tenta definir o mercado de acordo com a sua perspectiva, desafiando as convenções e modelando-as para sua própria vantagem competitiva.

Na minha opinião, estamos perante uma core competence da Starbucks uma vez que se trata de uma competência estratégica, única e disntintiva que contribui de modo notável para o valor “atribuído” pelo cliente à própria organização e àquilo que consome, diferenciando assim a empresa dos seus concorrentes.

2. As lojas Starbucks tendem a estar localizadas em locais específicos, com características bem determinantes. Que locais são estes e qual a lógica subjacente a esta escolha?

A estratégia de alargamento de mercado utilizada pela Starbucks não passa apenas pela sua expansão geográfica, mas sobretudo pela diversificação dos mercados ao aderir a novos canais de distribuição.

O desenvolvimento do seu mercado, centra-se não só pela sua expansão a nível internacional mas pelo alargamento do seu target a novos segmentos de mercado e consequentemente, novos utilizadores uma vez que os produtos passam a ser comercializados sobretudo em áreas urbanas e em aeroportos, hóteis, supermercados, livrarias, Internet...

Esta estratégia, alarga de forma estrondosa o target associado à empresa e expande o segmento de mercado, pois dá a conhecer o produto a um muito maior leque de pessoas que anteriormente, ou por falta de curiosidade, tempo, ou por outras questões, nunca o tenham experimentado.

3. Em que é que se diferencia uma loja Starbucks de uma vulgar cafetaria ou café?

A Starbucks não vende cafés, vende experiências. E por esse motivo todo o ambiente envolto das lojas é feito de forma a criar essa experiência.

Os clientes que frequentam a loja procuram um clima muito diferente das outras cafetarias convencionais. Trata-se da sensação de comunidade entre as pessoas, o ambiente romântico, a música, a conversa. Todo o espaço é propício para que um simples “ir beber café” se torne bem mais do que isso. Para além disso há ainda a salientar que os cafés são de elevada qualidade, e todas estas coisas interligadas possibilitam aos clientes escapar um pouco da azáfama do dia-a-dia, uma vez que a cafetaria pretende que os clientes no seu espaço possam descansar, sentir-se confortáveis, como nos sentimos em família, em casa.

Por tudo isto podemos afirmar que a marca estabelece um laço emocional com as pessoas.

Ora, aquilo acima referido, está relacionado como já foi referido, com as core competences desenvolvidas pela Starbucks e pela sua diferenciação. Core competences no sentido em que, por meio de estratégias decisivas e únicas a organização ganha vantagem competitiva sobre os seus concorrentes.

Relativamente à diferenciação, esta começa a partir do momento em que o cliente entra numa loja Starbucks: um ambiente acolhedor e familiar que convida as pessoas a desfrutarem da sua bebida de forma relaxada. Seguidamente, a interacção com os funcionários que também tem um papel fundamental: ao serem altamente formados, com o lema “learn how to learn”, para estabelecerem um contacto pessoal e natural com o cliente, incentivam ao mesmo tempo a personalização das bebidas, fazendo questão de saber o nome da pessoa e anunciando o seu nome quando a bebida estiver pronta.

Ao promover este tipo de postura, a Starbucks tem conseguido conquistar um público exigente, informado, que pretende ser tratado de forma diferente dos clientes das convencionais cafetarias. A empresa foca-se no cliente, na sua satisfação para tentar maximizar o customer perceived value, ou seja a avaliação dada pelo cliente relativamente aos benefícios versus custos que o produto lhe acarreta

De facto, a Starbucks vende sobretudo café, mas é através da interacção com os clientes e da criação de um ambiente único que combina a descontracção e a paixão pelo café, que se tem diferenciado dos seus concorrentes.

4. Quais os pontos fortes e os pontos fracos da cadeia Starbucks?

Relativamente aos pontos fortes da cadeia Starbucks, podemos apontar a gigante expansão da experiência no negócio do café. Esta reflecte-se pela dimensão mundial, a qual gerou elevadas receitas à organização. Para além disso, temos também o prestígio conseguido pela Starbucks derivado da boa reputação dos produtos e serviços que a empresa presta.

Outro dos pontos fortes da empresa, é a localização das suas lojas, não só a nível internacional mas também pela diversificação dos canais de distribuição como já vimos anteriormente.

A focalização no cliente, como sua principal prioridade, desenvolvendo para ele estabelecimentos confortáveis e descontraídos, a associação de valores éticos em todas as faces visíveis do negócio e o bom ambiente de trabalho confirmado pela presença no ranking de “melhores empresas para trabalhar” são outros pontos fortes da cadeia.

Para além disso a forte aposta em parcerias com fornecedores