Estudo de Caso em Marketing

Estudo de caso

Empresas de pesquisas de mercado correm atrás de informações

Um suprimento pronto de informações sobre clientes, atuais e potenciais, é vital para os gestores de marketing. Os hábitos de compra dos consumidores se tornaram mais fragmentários e sofisticados.enquanto o crescimento no tamanho das unidades de negócios requer informações que possam ser facilmente analisadas e que sirvam para a tomada de decisão. Já foi o tempo em que muito da pesquisa de mercado consistia simplesmente em proprietários ou administradores de um negócio ouvirem seus clientes.

Empresas especializadas na coleta de dados passaram a ter papel importante na tarefa de reunir informações sobre os compradores. Organizações como Gallup e Nielsen — multinacionais que, no Brasil, dividem espaço com Datafolha, Ibope, Ipsos Interscience e os institutos ligados a universidades - já construíram seu espaço no fornecimento de dados socioeconômicos ou relativos a estilo de vidã e os vendem a clientes empresariais que buscam acertar seu alvo com maior eficácia. Com o crescimento do marketing direto, é importante que uma empresa tenha informações específicas sobre cada cliente individual no lugar de dados gerais, consolidados, sobre o mercado como um todo. Isso se aplica a informações sobre clientes potenciais, prospectados, bem corno a informações adicionais das pessoas que já estão nos bancos de dados, que são importantes porque as circunstâncias individuais mudam. A necessidade de obter tais informações vem aumentando entre as empresas, do mesmo modo como aumenta a resistência dos consumidores em fornecer informações para propósitos comerciais.

Já faz alguns anos que o setor de pesquisas de mercado se preocupa com a queda do índice de respostas a pesquisas quantitativas. No Reino Unido, um relatório de 1997 da Market Research Society mostrou que o público quase não distingue entre pesquisa anônima, construção de banco de dados e chamadas telefônicas que começam pedindo informações mas terminam como uma operação de venda. Um relatório preparado em 1998 pela Future Foundation descobriu que apenas 50% dos consumidores britânicos gostavam de fornecer informações pessoais para as empresas com que lidavam, uma queda expressiva em relação aos mais de 60% registrados em 1995. Um grupo importante parece não querer tomar parte de coleta de dados e não preenche os questionários. O censo populacional do Reino Unido em 2001 — crucial para muitos exercícios de pesquisa — aparentemente não conseguiu se autoproclamar como pesquisa universal da população da ilha, pois sentiu falta de dois milhões de pessoas em seus dados. Para os profissionais de marketing, esse é um fato bastante preocupante. Se os consumidores não abrem informações sobre seus desejos, necessidades e comportamentos, a vida desses profissionais fica bem mais difícil.

Diversos fatores podem explicar essa tendência. O primeiro é que um maior número de empresas de pesquisa vem buscando informações. Em todo o mundo, o monitoramento que a Esomar faz do setor mostra que a pesquisa de mercado movimentava, em 2001, US$ 15,89 bilhões, com os Estados Unidos respondendo por 39% desse total e o Reino Unido, por 37%. A Market Research Society havia estimado, em 2000, que o tamanho do mercado de pesquisa no Reino Unido era de E 955 milhões e que as áreas de pesquisa mais promissoras diziam respeito a questões sociais ou morais. Além disso, empresas de marketing direto também construíam bancos de dados com as informações de seus clientes. A saturação estava no horizonte. Resultado: hoje, dificilmente podemos ir a um restaurante, comprar um novo eletrodoméstico ou fazer uma viagem aérea sem que nos peçam opiniões e informações. As vezes, as pessoas nos pedem informações sem terem recebido autorização para fazê-lo, na rua ou por telefone. Como a informação é fundamental para a vantagem competitiva, quase todas as empresas empenham cada vez mais esforços para coletar informações sobre os clientes.

O segundo fator que explica a recusa dos consumidores a ceder informações exclusivas é o fato de terem consciência de que tais informações têm valor comercial. Uma pesquisa da Future Foundation indicou que a maioria das pessoas até ficaria feliz em prestar informações se estas revertessem em melhores produtos e serviços. No entanto, a experiência do público é de que os benefícios pessoais advindos das informações ficam aquém de suas expectativas.

Com tanta coleta de informação por aí, será que há um risco de "fadiga de pesquisa" pairando no ar? Quantas vezes uma empresa poderá fazer perguntas sobre o que os clientes pensam disso ou daquilo antes que estes se irritem efetivamente? Será que os clientes acham que os diretores da empresa vão ficar sabendo de seus comentários? Uma organização de pesquisa mais cuidadosa pode aumentar os índices de resposta. Interromper as pessoas quando elas estão com pressa de voltar para casa não contribuirá para a popularidade do pesquisador, mas aproximar-se quando o potencial entrevistado não tem nada para fazer (por exemplo, enquanto aguarda o embarque para um vôo no aeroporto) pode ter muito mais sucesso.