Estudo de caso planejamento estratégio Caloi

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Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro- UNIRIO

Centro de Ciências Exatas e Tecnologia - CCET

Departamento de Engenharia de Produção

2º Prova

Estudo de caso Bicicletas Caloi

Disciplina: Planejamento Estratégico e Marketing

Docente: Celso Campos

Discente: Leticia M. Mingozzi

1. Introdução

A modificação das políticas urbanas, o aumento da quantidade e da quilometragem de ciclovias em grandes cidades e a disseminação do estilo de vida saudável estão provocando uma revolução no mercado das bicicletas.

Os atrativos das bicicletas são conhecidos. O preço é relativamente baixo, elas também não poluem e ajudam o usuário a manter a saúde. A novidade é que esses atributos se tornaram mais importantes na vida das pessoas e, por isso, impulsionaram novas oportunidades de negócios para esta indústria.

Atualmente o Brasil é o terceiro maior fabricante de bicicletas do mundo, com 5 milhões de unidades/ano. Porém quando o assunto é consumo o país encontra-se em 22º lugar no ranking de consumo per capita, conforme a figura 1.

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Figura 1 - Fonte Jornal O Globo Online, 2014

Neste estudo, iremos criar um Planejamento Estratégico de Marketing para a marca Caloi, visando manter a empresa em posição competitiva frente ao crescimento do mercado de bicicletas no país e as novas concorrências internacionais e nacionais.

1. A empresa

A fábrica de bicicletas Caloi foi fundada em 1948 pela família Caloi, dona de oficinas de locação, manutenção e concerto de bicicletas. A construção da fábrica foi motivada pela interrupção das importações devido a Segunda Guerra Mundial, em virtude da falta de peças a família Caloi começou a fabricar suas peças de reposição. Mesmo após o restabelecimento das importações a família continuou a produção e em 1948 fundaram a primeira fábrica de bicicletas do Brasil. Pioneira na fabricação nacional e há 115 anos no mercado a marca Caloi se tornou sinônimo de bicicleta no país.

1. Segmentação e análise do Mercado de Bicicletas

O critério para elaboração da segmentação do mercado foi comportamental. Visando diferenciar os modelos de acordo com os benefícios procurados e as intenções de uso dos consumidores.

1. Segmento Transporte: Menos modelos ofertados, as bicicletas são no geral mais robustas com bagageiro, para-lamas e pneus com para chão batido e com aros maiores.
2. Segmento Cross: As bicicletas são reforçadas, adaptadas para acrobacias e normalmente destinadas a clientela infanto-juvenil.
3. Segmento Feminino: Modelos mais delicados, sem barras, com cores suaves e corpo mais leve.
4. Segmento Infantil: Mais direcionada para o mercado de brinquedos, compete com outras alternativas desta linha. Por este motivo, este segmento apresenta maior sazonalidade que os demais.
5. Segmento Esportivo: Maior grau de diferenciação do produto, comparado ás outras ofertas do setor.

e.1) Modelos de trilha: Modelos com quadro de alumínio, pneus mais largos, marchas e freios em disco.

e.2) Modelos de velocidade: Bicicletas mais leves, com quatro de carbono, pneus mais finos, marchas, freios hidráulicos, guidon especial e outros acessórios específicos.

1. Segmento Mobilidade: Bicicletas para uso diários, para locomoção em centros urbanos.

f.1) Comuns: Com pneus de largura mediana e quatros leves, para uso diário e para lazer.

f.2) Dobrável: Também são leves porém podem ser dobradas, para maior facilidade de acomodação e transporte. Diferenciam-se também por seu acento mais elevado para melhor visualização do tráfego e conforto.

1. Segmento elétrico: São modelos mais pesados, pois possuem um motor elétrico na parte traseira. Com o objetivo de deixar o pedal mais suave para quem não tem tanto preparo físico, a bicicleta elétrica ajuda nos trajetos com muitas subidas e pode agilizar o transporte de pessoas ou mercadorias.

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O quadro abaixo ilustra a análise ambiental do mercado de bicicletas:

1. Posicionamento Estratégico

Há mais de 115 anos no mercado, a Caloi é uma marca que está gravada na memória de grande parte dos brasileiros, sejam eles ciclistas profissionais ou não. Sua longa história no mercado brasileiro traz a marca um diferencial muito importante, a memória afetiva de seus consumidores. Para melhor explorar este posicionamento exclusivo e considerando a tradição e reconhecimento da marca, o posicionamento estratégico será feito pela diferenciação da marca e da comunicação com cliente. Esta decisão foi tomada levando em consideração a análise SWOT realizada, conforme ilustrado abaixo:

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1. Segmento Alvo

Para tornar o posicionamento estratégico eficiente, os segmentos alvo da marca serão Mobilidade, Transporte e Feminino.

1. Marketing Mix

1. – Produto

Os produtos Caloi têm qualidade competitiva com os demais produtos de fabricação nacional, diversas opções de cores e tamanhos. Além disso a Caloi oferece acessórios adicionais que podem ser comprados separadamente. O consumidor Caloi conta ainda com assistência técnica especializada, tanto para o lojista quanto para o consumidor final, além de garantia de dois anos para todos os produtos.

Um novo serviço será lançado, para os clientes que possuem uma Caloi antiga, da qual tem grande apreço pelas memórias ligadas a bicicleta, podem envia-las para a Caloi para que elas sejam reformadas.

 

1. – Preço

O preço dos produtos Caloi tem grande competitividade frente aos concorrentes nacionais e internacionais. A caloi oferece uma tabela de preços sugeridos e descontos exclusivos na hora da compra para clientes que desejam retornar suas bicicletas antigas.

1. – Promoção

Investimentos no esporte nacional através do patrocínio de atletas, equipes e eventos esportivos. Aproximação com os clientes através de diferentes canais como o Caloi & Você (onde o usuário pode compartilhar fotos e histórias com sua Caloi), o envio de projetos em busca de patrocínio no site da Caloi e o formulário online exclusivo para que os clientes compartilhem com a Caloi quaisquer problemas relacionados a questões éticas.