Evolução do Marketing da Empresa McDonald’s

1 - Considerações Sobre a Evolução do Marketing da Empresa McDonald’s

Um dos ícones do capitalismo americano, o McDonald’s revolucionou a indústria e história da alimentação mundial. Na sua longa trajetória de sucesso se construiu um modelo de negócio admirado e copiado por décadas. Contudo, mudanças no comportamento do consumidor, novas tendências e sua associação como símbolo do imperialismo americano começaram a minar a trajetória deste gigante que luta para se manter como uma empresa em crescimento e não desaparecer.

O seu modelo de negócio o fez andar na crista de duas tendências: as do baby-boomers e do aumento do número de mulheres na força de trabalho na década de 1960, que impulsionaram a demanda para o seu menu rápido e barato. Depois a globalização ajudou a empresa a transferir o admirado “american way of life” para o mundo.

As primeiras dificuldades com a queda no seu desempenho se iniciaram no final dos anos 90 e estagnação nas vendas. Isso forçou a companhia a realizar promoções em seu cardápio, a fim de pressionar suas concorrentes diretas no mercado americano, Burger King e Taco Bell, que em resposta variaram seus cardápios, além de aumentarem a qualidade da comida e no serviço.

Em 1998 foi anunciada a primeira queda no seu faturamento anual. Apesar dos esforços com a introdução de dezenas de novos itens no seu cardápio somado a aquisições mal planejadas resultaram na deterioração nos negócios e perda na qualidade do atendimento em comparação com seus concorrentes, chegando ao ponto de suas ações desabarem 60% no final de 2002. Em resposta optou-se pela redução nos investimentos em expansão e redução de custos. Contudo, seus problemas não se reduziam na eliminação de lojas fracas e renovação do cardápio.

O próprio modelo de negócio (fast food) festejado e copiado por quase todo segmento de alimentação popularizou o mercado de refeições rápidas de todos os tipos e por todos os locais, até mesmo em máquinas automáticas. Somado a isto novas tendências de longo prazo por comidas exóticas, como a japonesa, tailandesa e a mexicana, vieram disputar faixa de mercado. O comportamento do consumidor também se sofisticou ao demandar por uma alimentação mais saudável e nutritiva. Nesta esteira os alimentos orgânicos se inseriram de modo definitivo. De modo que além da acirrada competição focada na precificação entre as concorrentes diretas, que fez reduzir suas margens de lucro, suas vendas se estagnaram em face da nova concorrência, e os seus problemas de gestão deram campo para seus competidores que adotaram novos conceitos e modelos, como a possibilidade do cliente eleger os itens na montagem de seu próprio lanche.

Além disto, com as vendas estagnadas o McDonald’s adotou políticas de descontos que desagradaram seus franqueados, somado aos elevados custos impostos pela franqueadora aos mesmos motivando inúmeras demandas judiciais. Some-se isto as acusações de exploração do trabalho infantil, das baixas remunerações, de simbolizar uma cultura de massa consumista e do imperialismo econômico americano, dentre tantos outros, acabou por sucumbir a crise com o documentário Super Size Me, que abalou sua hegemonia ao colocá-la em descompasso com o sistema de crenças e valores de seu público alvo. Na época sofreu inclusive acusações judiciais formais de criar propositadamente uma epidemia de obesidade infantil, uma vez que as crianças seriam seu foco com a distribuição de brinquedos nos lanches.

Isto provocou uma mudança de atitude e de estratégia de comunicação publicitária eleita pelos executivos que decidiram implementar um ajuste radical do portfólio de produtos da empresa para atender as tendências da indústria alimentar emergente, tais como lanches com produtos mais “saudáveis” e “mais naturais” como saladas, frutas, palitos de cenoura, água de coco, iogurte, café de alta qualidade, bebidas saudáveis, e hambúrgueres de maior qualidade, para se reposicionar na competição.

Além disto, contra-atacou com campanhas publicitárias de ação global na defesa específica de sua marca. Quantos aos antigos produtos estes tiveram sua divulgação de modo mais austero em consonância com a nova demanda de seus consumidores. Assim passou associar informações sobre a origem e qualidade de seus produtos e adotou a educação para hábitos alimentares e de vida mais saudável como estratégia de comunicação como método de persuasão a educação de sua clientela para consumir seus produtos, objetivando num primeiro estágio repelir a associação da marca à gordura e hábitos nocivos de consumo, para numa etapa seguinte associá-los ao consumo de seus produtos, os quais passariam a não ser tão mais nocivos quanto outrora.

Patrocínios de mega eventos esportivos também entraram na pauta de seu marketing tais como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos de verão e inverno, para assim associar sua imagem à prática de atividades físicas na luta contra a obesidade e dissociando-se do papel de vilão da saúde, especialmente com a mensagem subliminar dos atletas olímpicos alimentado-se “livremente” com seus lanches durante os jogos.

Atacou ainda massivamente pelos veículos de mídia campanhas educando seu consumidor para seus produtos ao passo que dizia-se contra o estímulo pelo consumo excessivo de seus lanches, batendo sempre por uma alimentação balanceada e pela prática de exercícios. Nessa estratégia evitava também o uso de imagem de pessoas famosas, política esta atualmente alterada com a recém campanha estrelada pelo futebolista Neymar, badalada figura midiática internacional.

Tal mudança talvez se deva porque o problema agora é que os jovens já não amam tanto tudo isso! Como os clientes fieis estão envelhecendo e os novos não são fisgados, tenta agora mudar novamente imagem e estratégia para atrair a geração Y que está mais conectada às ideias de comidas frescas, alimentação saudável, orgânicos, opções customizadas e a nova tendência de pratos e lanches gourmets. Contudo, como essa geração é mais engajada e ligada a projetos sociais e de filantropia o caminho será apelar para o engajamento deste público à suas ações de filantropia e projetos de caridade, e associar a marca ao conceito de empresa cidadã e responsável.