Ferrero Rocher

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FERRERO ROCHER

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RESUMO

A Ferrero Rocher, empresa de origem italiana presente no Brasil desde 1994, é conhe- cida por diversos produtos que fabrica, em particular, o bombom Ferrero Rocher. Este estudo de caso tem como foco a análise do composto de marketing desse produto de sucesso, e aborda, para ampliação do conhecimento a respeito do produto, resul- tados de pesquisa realizada em campo sobre a frequência do consumo, as ocasiões de consumo e critérios de escolha do produto por parte de seus consumidores. É citada ainda a evolução da empresa e de seus produtos no Brasil. O caso sugere questões para discussão com base nos conhecimentos agregados em sua leitura, os quais po- dem fornecer familiaridade, compreensão e informações adicionais sobre conceitos re- lacionados ao assunto, tais como miopia em marketing, análise SWOT e análise SWOT cruzada, além de conceitos básicos como os “4 Ps” do marketing.

PALAVRAS-CHAVE

Chocolates, Ferrero Rocher, composto de marketing, bombons.

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Empresa Ferrero – Origens e evolução

A empresa Ferrero iniciou suas atividades na cidade italiana de Alba, em 1946. Por cau- sa da Segunda Guerra Mundial, recém-terminada, o país atravessava uma grande crise econômica e social e a população precisava de produtos a preços acessíveis, porém havia poucos recursos e também era observada escassez de chocolate. Esses motivos fizeram com que Pietro Ferrero, um confeiteiro local, utilizasse em sua produção as avelãs, existentes em abundância no noroeste da Itália, para lançar o primeiro produto da Ferrero, a pasta Gian- dujot, antecessora da hoje famosa Nutella. Durante os primeiros anos da em- presa, o irmão de Pietro, Giovanni Ferrero, foi o responsável pelas vendas, que abrangiam toda a Itália. A divulgação da empresa era realizada pelos próprios veículos que faziam as entregas dos produtos.

Em 1956 foi inaugurada a primeira sede internacional da empresa, na cidade alemã de Allendort. Logo após a inauguração, foi lançado o segundo produto da em- presa, o bombom com licor de cereja Ma Chéri. Em 1957, Michele Ferrero, de 20 anos de idade, filho de Pietro e Piera, assumiu a Ferrero e foi o responsável pelo crescimento da companhia no mercado global. Em 1958, outra sede foi inaugurada, na Bélgica, e dois anos mais tarde, na França. Poucos anos depois, a empresa já atendia toda a Europa e a demanda por produtos Ferrero crescia fortemente. Em 1963, a pasta Giandujot, que já havia passado por algumas modificações em sua receita desde seu lançamento, passou a se chamar Nutella, nome que persiste até os dias atuais. Nessa época, um quilo de chocolate era seis vezes mais caro do que um quilo de Nutella, e devido a esse motivo o produto se tornou muito popular. Em 1968, a empresa lançou a linha Kinder e, um ano depois, a linha Tic-Tac. Em 1969, uma nova sede foi aberta nos Estados Unidos, dando início assim à expansão da empresa no mercado mundial. Logo em seguida foram também inauguradas filiais no Canadá, na América Latina, na Ásia e na Austrália. Em 1980, a Ferrero já estava presente nos cinco continentes e, dois anos mais tarde, um grande lançamento foi o responsável por aumentar ainda mais suas vendas, o bombom Ferrero Rocher. Em 2007, uma pesquisa do instituto americano Reputation Institute (apud. Veja Online, 2008), que mede o nível de estima, confiança, respeito e admiração dos consu- midores em relação às empresas, classificou a Ferrero como a sétima companhia mais respeitada do mundo. Para essa pesquisa foram entrevistadas mais de 60.000 pes-

Embalagem da pasta Giandujot. Fonte: http://www. ferrero.com.ar (2008).

Veículos de entrega, anos 40. Fonte: http://www. ferrero.com/eng/ index.html (2008).

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soas em 29 países e foram analisadas 600 empresas. Os 10 primeiros colocados estão mostrados ao lado. No ano de 2008, a empresa Ferrero atuava no seguinte cenário: já se encontrava na terceira geração da família, oferecia 50 produtos diferentes, 29 sedes, sendo 18 somente na Europa, 17 fábricas e mais de 19 mil funcionários em todo o mundo, segundo dados da empresa (2008). Alguns números da empresa: todos os pro- dutos passam por 30 setores de controle de quali- dade, são produzidas anualmente 700.000 toneladas de produtos, e para sua produção anual são neces- sárias 70.000 toneladas de cacau, 102.000 toneladas de leite e 56.000 toneladas de avelãs. A empresa fe- chou o período 2005-2006 com 5,6 bilhões de euros, o que representou um cresci- mento de 10,1% em relação a 2004-2005. A Ferrero define como sua missão oferecer produtos com a melhor qualidade, atentando aos detalhes, com os mais finos ingredientes e modernos métodos de fabri- cação e um eficiente sistema de distribuição para que o produto chegue sempre fresco ao consumidor. Entre as marcas da empresa Ferrero destacam-se as seguintes: Nutella, Ferrero Rocher, Tic-tac, Kinder, Raffaello, Mon Chéri, Pocket Coffee, Fiesta e Gran Soleil.

A Ferrero no Brasil

A Ferrero está presente no Brasil desde o ano de 1994, com sua sede comercial na cidade de Curitiba, capital do Paraná. O primeiro produto lançado foi o Kinder Ovo e, graças à imensa receptividade brasileira, a empresa foi crescendo no país e agregando mais produtos à sua linha. Em 1995 vieram o Ferrero Rocher, o Tic Tac e o Kinder Bueno. Em julho de 1997, a Ferrero iniciou sua produção no Brasil, em Poços de Caldas, Minas Gerais que, além do mercado interno, atende também países como Alemanha, Argentina, Canadá, México, França, Itália, Equador, Rússia e Estados Unidos. Em 2007, o faturamento da empresa foi de R$ 350 milhões, colocando a sub- sidiária brasileira da Ferrero na décima nona posição entre os sessenta países em que a multinacional italiana está presente (Gazeta Mercantil, 2008).

1º Lego (Dinamarca) 2º IKEA (Suécia)

3º Barilla (Itália)

4º Mercadona (Espanha) 5º AP Moller-Maersk (Dinamarca) 6º Toyota (Japão)

7º Ferrero (Itália)

8º Petrobras (Brasil)

9º Sberbank (Rússia)

10º Rockwool (Dinamarca)