Fichamento Cultura do Consumo

Faculdades Integradas Hélio Alonso – FACHA

Antropologia do Consumo – Cátia Veloso – Méier - Manhã

Aluna:

Maryana Alves Folha

Fichamento do texto:

Cultura de Consumo e Modernidade – Slater

        No capítulo 7 do livro “Cultura de Consumo e Modernidade, Don Slater busca explicar o afastamento do fordismo e do consumo de massa quando se depara novamente com uma forma de regulamentação ligada a fatores econômicos, culturais e políticos.

        Slater menciona que a forma de produção fordista tornou-se espantosa devido aos custos e ao tempo necessários para a produção, o que resultou na venda de uma grande quantidade de mercadorias com margens decrescentes de lucro. Essa acumulação e saturação dos mercados são consequências do próprio marketing fordista de massa, que possibilitou a rotatividade dos produtos, criando novos gostos, modas e tendências de mercado.

        Como resposta a essa saturação, Slater menciona a “flexibilidade” e a “acumulação flexível”, onde haveria a produção de quantidade personalizadas e menores de um determinado produto, tendo assim uma produção equilibrada com a taxa de rotatividade de gostos dos consumidores – que se tornou possível graças ao avanço das tecnologias.

        Muitas empresas de vanguarda foram, cada vez com maior frequência, migrando do modelo taylorista para o modelo flexível de produção. A flexibilização está relacionada à passagem de produtos padronizados, vendidos em mercados de massa homogêneos para produtos personalizados vendidos em mercados segmentados.

        O modelo antigo diferenciava seus produtos de artigos rivais, porém o fazia agregando consumidores individuais em mercados de massa diferenciados. Fazendo sua segmentação, mas tendo somente como base categorias demográficas como ocupações, gênero, faixa etária, entre outros.
        O marketing flexível ou pós-fordista, segmenta seu mercado e consumo como se fossem “estilos de vida”, não sendo definidos por amplas estruturas demográficas e sociais, mas sim por significados culturais ligados a mercadorias e atividades numa imagem coerente.

        Slater, em um de seus parágrafos, diz que a “sociedade de antes” se dissolveu em uma produção infinita e instável de estilos de vida promovidos pelos códigos e modelos do marketing e que a ideia de uma cultura pós-moderna está diretamente relacionada ao pós-fordismo, pois há um predomínio da informação, da mídia e dos signos, a desagregação da estrutura social em estilos de vida, a prioridade do consumo sobre a produção na vida cotidiana e a constituição de identidades e interesses.

        Não podemos deixar de mencionar que a desmaterialização de objetos e mercadorias possa ser talvez o tema principal de ligação de ambos se levarmos em consideração que não consumimos coisas, mas sim signos. Desse modo, tendo o fordismo como contexto, a desmaterialização pode indicar pelo menos quatro processos sociais distintos:

1. Que os bens não-materiais exercem um papel cada vez maior na economia e no consumo; grande parte do consumo compreende coisas como informações, entretenimento, turismo, eventos, entre outras.

1. Mercadorias materiais parecem ter um componente imaterial de mais peso, estendendo assim a “estética da mercadoria” (onde grande parte da mercadoria compreende design, embalagem e imagens de propagandas, sendo estes elementos dominantes na constituição do objeto). Deixamos de consumir bens e serviços para consumir “experiências”.

1. Parte dessa composição cada vez mais imaterial é atribuída a medição dos bens, onde nos deparamos cada vez mais com objetos sob forma de representações (em propagandas, como estilo de vida em filmes, tv, revistas, etc). Construindo dessa forma uma “sociedade do espetáculo”, que está inserida no paradoxo da alienação.

1. A desmaterialização dos bens de consumo costuma estar diretamente relacionada a natureza imaterial dos bens de produção, onde independente da materialidade do produto final, o processo de produção está cada vez mais imaterial, decorrente dos avanços tecnológicos, da racionalização da administração das grandes empresas e da abstração crescente das redes financeiras e de investimentos internacionais.

Dessa forma, temos em primeiro lugar o surgimento de mercados novos e a expansão de mercadorias imateriais (banco de dados, computadores, etc). Em segundo lugar, percebemos que à medida que o ‘trabalho humano’ é visto cada vez mais como “recursos humanos”, a empresa não compra mais uma certa quantidade de trabalho abstrato, compra personalidade, envolvimento, boa aparência e facilidade de estabelecer relações sociais, sinceridade e calor emocional.

        

A desmaterialização das coisas tem um impacto profundo sobre a maneira pela qual elas circulam e entram na vida cotidiana como bens de consumo. Pois há uma aceleração enorme na circulação de capital e consumo em todas as suas fases e porque a desmaterialização levanta novas questões de poder.