Fichamento Métricas e Monitoramento

REFERÊNCIA: Youngme Moon. John Quelch.

O texto traça uma linha do tempo da história do Starbucks, com dados importantíssimos para a tomada de decisão sobre aumentar os investimentos em US$ 40 milhões por ano, sugerida por Christine Day, vice-presidente sênior de administração da Starbucks.

Inicialmente, o autor conta sobre como surgiu a empresa, a ideia de se criar um terceiro lugar para os americanos, que até então, só tinham dois lugares: a casa e o trabalho, e como o Starbucks tornou-se um fenômeno, mesmo com pouquíssimo investimento em propaganda (investia-se apenas no ponto de venda), apenas fazendo uso do famoso "boca a boca". Além disso, quando seu fundador expor a ideia de vender café por U$1, gerou muita resistência por parte de alguns céticos, já que naquela época, uma xícara de café era facilmente encontrada por U$0,50 em outros estabelecimentos.

Seu público alvo era: Mulheres entre 25 e 44 anos, cultas e executivas; e seus maiores concorrentes eram Gloria Jean’s Coffee Bean e a Barnie’s Coffee & Tea.

A proposta da marca era fazer com que as pessoas vivenciassem o café, fazendo disso uma experiência. Ainda que não tivessem um departamento exclusivo para isto, as estratégias de marketing do Starbucks mostraram-se bastante eficientes, desde a valorização, treinamento e oferecimento de vantagens aos seus parceiros (assim são chamados os funcionários), até a fidelização dos clientes, com a criação do seu cartão magnético.

Eles dividiram a experiência da marca em três componentes: O café em si, a intimidade com o cliente, e a atmosfera, ou seja, as pessoas viriam pelo café, mas permaneceriam pelo ambiente.

Sobre a valorização dos seus "parceiros", o Starbucks pagava-os por hora, o que garantia que eles fizessem um excelente trabalho para que dessa forma, os clientes ficassem ainda mais satisfeitos. Além disso, os funcionários possuíam benefícios tais como: planos de saúde, mesmo com pouco tempo de empresa. A satisfação dos parceiros Starbucks era impressionante, na faixa de 80% a 90%, um valor bem acima do padrão da indústria.

Através da realização da avaliação de desempenho do serviço, cujo o cliente avaliava 4 critérios de serviço básico (atendimento, limpeza, qualidade do produto e velocidade de atendimento), a empresa teve acesso a dados importantíssimos tal qual o nível de satisfação dos clientes.

As questões eram:

⦁ Atendimento: Como o cliente foi atendido?

⦁ Limpeza: Como estavam as condições de higiene da loja?

⦁ Qualidade do produto: Como estavam as condições do produto?

⦁ Velocidade do atendimento: Qual foi o tempo de espera do cliente?

O objetivo geral da empresa era ambicioso: tornar-se a marca mais conhecida e respeitada do mundo, e para isso, traçou metas da expansão com base em planos otimistas de crescimento. Para a realização desse objetivo, a equipe de marketing precisava corrigir a imagem da marca, que continham algumas imperfeições.

Através de uma pesquisa de mercado, descobriu-se que a maior insatisfação dos clientes com a Starbucks,