Formação De Preços No Varejo

Formação de preços no varejo

A fixação do preço de venda um produto/serviço é uma decisão gerencial de extrema importância na gestão da empresa de varejo, que deve estar inserida dentro de uma política eficiente. Dentro do conjunto de ações competitivas que o comércio varejista dispõe, o preço é sem dúvida, o instrumento que produz os efeitos mais fortes e imediatos. A resposta do consumidor à redução/aumento de preços não deixa margem a dúvidas sobre sua eficácia.

Os preços não são estabelecidos apenas através dos cálculos financeiros e a legislação tributária, mas também pelo mercado consumidor motivado em grande parte pelos esforços de marketing, pela concorrência e as variáveis ambientais

A precificação pode ser feita de varias formas pois envolve inúmeras variáveis tanto qualitativas quanto quantitativas.

Apesar de não existir fórmula mágica que defina para cada situação específica o preço, este deve ser um valor que permita a empresa atingir seus objetivos de lucro e de qualidade, atendendo às expectativas do mercado e crescimento a longo prazo.

Dificuldades em aplicar técnicas corretas de precificação podem estar associadas a causas de grandes problemas para a empresa, na medida em que um preço muito acima daquele que o público-alvo pode aceitar implica em perda de clientes ou muito baixo, não cumpre seu papel fundamental de prover recursos para a remuneração adequada do capital investido. implicando em diminuição do lucro.

A política de determinação de preços

Kotler resume a política de estabelecimento de preços conforme os passos abaixo:

Seleção do objetivo do preço

Determinação da demanda

Determinação dos custos

Análise dos custos,preços e oferta dos concorrentes

Seleção de um método de precificação

Seleção do preço final

Segundo Lunkes os métodos para formação do preço de venda são:

Método baseado no custo da mercadoria: que é o mais comum na prática dos negócios. Se a base for o custo total, a margem adicionada deve ser suficiente para cobrir os lucros desejados pela empresa.

Método baseado nas decisões das empresas concorrentes: qualquer método de determinação de preços deve ser comparado com os preços das empresas concorrentes, que porventura existam no mercado. Esse método pode ser desdobrado em: método de preços correntes, método de imitação de preços, método de preços agressivos e método de preços promocionais.

Método baseado nas características do mercado: baseado nas características do mercado, este método exige conhecimento profundo do mercado por parte da empresa. O conhecimento do mercado permite ao administrador decidir se venderá o produto por um preço mais alto para atingir as classes economicamente mais elevadas, ou a um preço popular para que possa atrair a atenção das camadas mais pobres.

Método misto: Combina os seguintes fatores: custos envolvidos, decisões de concorrência e características do mercado. O autor considera perigosa a formação de preços sem levar em conta a combinação desses três fatores. Os métodos anteriormente citados levam em consideração um ou outro desses fatores, por isso recebem muitas críticas.

O preço deve ser suficiente para cobrir os custos do produto, os impostos, as comissões e outros custos variáveis, os custos fixos e ainda propiciar um lucro na venda. Onde o preço é igual a soma dos seguintes elementos:

( + ) Custo do produto

( + ) Impostos ( + ) Comissões ( + ) outros variáveis

( + ) Custos fixo

( + ) Lucro desejado

----------------------------

( = ) Preço de venda

Impostos sobre vendas

Os impostos são parte integrante da formação de preço e, tem um valor significativo na sua composição. Embora não sejam considerados na apuração do custo contábil influenciam significativamente na formação dos preços. Na análise dos impostos deve-se estar atento com a diferença entre impostos cumulativos – que não geram crédito fiscal – e os não cumulativos que geram o referido crédito. Os impostos cumulativos são incorporados ao preço enquanto que os não cumulativos não são incorporados. Os principais impostos sobre vendas são:

ICMS - Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação. É um imposto não cumulativo. No preço de venda do produto já se encontra embutido o valor do ICMS incidente.

Alíquotas do ICMS

Origem

Destino

Alíquota ( %)

Estado X

Estado X

18 % ( SP, MG e RJ )

17 % demais estados

Sul e Sudeste

Sul e Sudeste

12 %

Sul e Sudeste

Norte, NE, Centro-Oeste e ES

7,0 %

Norte, NE, Centro-Oeste e ES

Sul e Sudeste

12,0 %

Norte, NE, Centro-Oeste e ES

Norte, NE, Centro-Oeste e ES

12,0 %

IPI - Imposto sobre Produtos Industrializados. Incide sobre o preço de venda bruto (imposto externo) portanto desconsiderando os descontos comerciais concedidos. É um imposto não cumulativo Não se deve deduzir o ICMS de entrada do custo para se efetuar o cálculo do IPI.

PIS e COFINS – Esses dois tributos são inseridos no cálculo do custo a fim de que sejam medidos os impactos na manutenção da margem pretendida. É um imposto cumulativo e é cobrado pela União sobre o faturamento bruto das pessoas jurídicas, destinado a atender programas