Gerenciamento de marca: conceito, funções e importância no gerenciamento de marketing

A Gestão da Marca: conceito, funções e importância no Marketing Management

A necessidade de desenvolver produtos e serviços superiores é apenas um dos desafios que as empresas estão enfrentando no século XXI. Além disso, a globalização e a necessidade de acompanhar os avanços tecnológicos impõem às empresas a busca por novas formas de gestão, cujo foco está cada vez mais dirigido aos ativos intangíveis: pessoas, idéias, agregação de informação estratégica, patentes e marcas.

A partir da década de 90, com o avanço da tecnologia e o amplo acesso aos mercados em função da globalização, as inovação ganharam um ritmo sem precedentes, aumentando significativamente o número de lançamentos de novos produtos e serviços no mercado. Mas essa mesma tecnologia torna viável a rápida cópia dessas inovações, o que torna difícil para as empresas manterem por muito tempo a vantagem competitiva resultante da exclusividade de suas inovações, e tenham dificuldade até mesmo de recuperar o investimento realizado.

Uma das soluções para essa situação é o investimento crescente nas marcas, a fim de criar e sustentar uma vantagem competitiva através de uma identidade de marca original e singular, capaz de construir uma imagem atraente para os consumidores potenciais. A imagem de qualidade superior e o valor agregado tornam a marca forte, e se a marca é forte, ela pode cobrar um preço mais alto, usufrui de uma maior taxa de fidelidade dos clientes, possui uma participação dominante de mercado e cria uma barreira à entrada de concorrentes, constituindo-se numa vantagem competitiva para a empresa.

As empresas vivem dos resultados da gestão de milhares de marcas. Todavia, nem sempre assistimos a uma análise cuidada desse enorme capital. Vejamos uma abordagem ao conceito, funções da marca e sua importância no Marketing Management.

O que é uma marca?

Uma definição resumida: inclui um nome, logotipo, slogan, som, símbolo, associados a um produto ou serviço, que podem ser desenvolvidos para representar valores, ideias e personalidade implícitas, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores. É, na prática, aquele elemento que diferencia um produto face aos seus competidores.

No setor farmacêutico, assiste-se por vezes a uma gestão reativa, do gênero order taking1, na área da gestão dos produtos. Mas o negócio está mudando de forma significativa. As restrições que têm

1