Gestão Mercadológica

1. INTRODUÇÃO

A palavra Marketing teve sua derivação do latim “mercare”, termo que se referia ao ato de comercializar produtos na Roma Antiga. Foi nos Estados Unidos, porém, na década de 40, que a prática do Marketing despontou, em razão da necessidade de esforço adicional para incrementar as vendas. Anteriormente, esse esforço era desnecessário, pois tudo o que era produzido, era vendido.

2. A PRÉ-HISTÓRIA DO MARKETING

Em 1900 foi reconhecida a existência do MARKETING. Foi em razão do desenvolvimento do comércio e de uma conjuntura econômica específica e propícia que o Marketing diferenciou-se como prática e área do conhecimento. Para AMBLER o Marketing nasceu junto com o comercio, que é uma das mais antigas atividades humanas e cuja história muitas vezes se confunde com a própria história da humanidade.

SIMOES (1976), em seu livro Marketing Básico, faz um breve traçado histórico do desenvolvimento do comércio desde a Antiguidade até o século XIX, mostrando que durante o seu desenvolvimento muitas civilizações se utilizaram dele, o que contribuiu significativamente para o seu progresso ao longo dos anos.

Através desse traçado histórico AMBER afirma... “mercadores não simplesmente compravam e vendiam; eles desenvolviam relacionamento de longo prazo, o que seria chamado de equidade da marca. Eles podem não ter sido introspectivos sobre seus métodos de negócios, mas se eles não tivessem conhecimento de como satisfazer seus consumidores, enquanto faziam lucro para eles mesmos, o comercio não teria sobrevivido.

Seguindo essa mesma lógica, LAS CASAS (2001); Milagre (2001) e SaANDHUSEN (2003) também defendem que o MARKETING existe desde o inicio do comercio, embora ainda não recebesse esse nome e nem fosse considerado uma pratica distinta de outras praticas comerciais.

3. O INICIO DO MARKETING COMO AREA DE CONHECIMENTO DISTINTA

Foi no momento em que a economia de mercado se generalizava no mundo ocidental no século XX que o MARKETING nasceu, como afirma CHAUVEL (2001).

Esse novo sistema transformou radicalmente as relações entre economia e sociedade,conferindo as atividades econômicas uma autonomia antes inimaginável. As relações existente entre produtores, trabalhadores e consumidores seriam, a partir de então, regidas por leis de mercado e não mais pelo controle social.

O MARKETING vinculou a questão econômica e obteve seu lugar quando os mercados e passaram a ser auto regulados e não mais determinados e controlados pela estrutura social.

“O MARKETING surge no momento em que essa ruptura se torna definitiva, quando a idéia de mercados auto reguláveis dirigidos pelos preços do mercado, e nada alem dos preços de mercado, se impõe definitivamente ao Ocidente, liberando a economia dos limites impostos pela estrutura social.” Conclui POLANYI (1980,59).

Chauvel (2001) ressalta o fato de que não foi coincidência o aparecimento do Marketing concomitantemente com a generalização da economia. Segundo essa autora, a economia de mercado constituiu o único contexto dentro do qual o Marketing poderia surgir, pois somente a ruptura do vínculo que subordinava a produção à organização social poderia suscitar o aparecimento de uma necessidade até então inexistente: a de estabelecer uma relação entre produtores e compradores.

No momento em que a economia ia mudando mudava também outras partes como lembra Bartels (1976) “investidores criaram novos produtos; os rendimentos populacionais, educacionais e pessoais aumentaram; valores sociais exaltaram o sucesso financeiro e novos aumentos de mercado ofereceram oportunidades ilimitadas à iniciativa e à inovação”. Ao mesmo tempo em que isso e as mudanças na economia ocorriam, também passava por mudanças a maneira pela qual as pessoas consideravam o mercado e suas práticas. Maior atenção foi dada ao mercado, a suas instituições, a suas regras sociais e ao melhoramento de práticas que estivessem engajadas nos empreendimentos de mercado.

Com o fim da simbiose entre produção e consumo, surgiu então a condição básica para a existência do Marketing e para o nascimento de uma nova disciplina. Vinculado à função de distribuição, o Marketing começou a se desenvolver, fazendo uma ponte entre produtos e consumidores, o que perdurou por muitas décadas. Segundo Bartels (1976:27), “Problemas na distribuição passam a ser tratados por um novo tipo de analista, que envolvia ainda outros corpos de pensamento, entre eles o Marketing”. Dessa forma, muitos estudantes de Marketing, na primeira metade do século XX, trabalharam ainda na descrição e explicação da estrutura de redes de canais.

Um marco na história do Marketing foi o surgimento do especialista de mercado. Um dos primeiros especialistas de mercado a surgir trabalhava na Procter e Gamble, como gerente de marca para o sabonete Camay, em 1926 (AMBLER, 2004).

É somente considerando-se o conjunto formado pelo contexto pré-histórico do Marketing (com suas práticas comerciais), pelos fatos marcantes que mudaram tanto a economia como a própria sociedade (como foi o caso da Revolução Industrial) e pelo contexto em que esta área do conhecimento se desenvolveu (levando-se em conta economia, desenvolvimento científico e teórico, tecnologia e novas necessidades emergidas nesse contexto) que é possível compreender o aparecimento do Marketing.

4. UMA PERSPECTIVA CRONOLÓGICA DA HISTÓRIA DO MARKETING

Com a variedade de mudanças ocorridas tanto na economia quanto nos meios de produção, na sociedade e nas tecnologias, o Marketing também sofreu mudanças. Ao longo destes dois séculos de existência muitos fatos marcaram sua trajetória e contribuíram para o seu desenvolvimento.

Autores como Las Casas (2001) e Rocha e Christensen (1999) abordaram o desenvolvimento do Marketing de uma forma mais abrangente, dividindo sua história em três eras distintas.

A primeira delas é a chamada era da Produção, que foi caracterizada por uma demanda maior do que a oferta; assim, as idéias dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização.

A segunda delas, denominada era de Vendas, teve seu início em 1930 e foi caracterizada pelo surgimento dos primeiros sinais de excesso de oferta, já que muitas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e eram totalmente dirigidas às vendas, para que assim pudessem se “livrar” dos produtos que se acumulavam em seus estoques em razão da grande quantidade