Gestão de Marca

Gestão de Marca

O que é Marca?

• “É a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logo tipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor” (Martins, José R. Branding, 2006)
• Marca é um conjunto de experiência e percepção de um público, sobre as características de um negócio, produto ou serviço.
• “A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina”. (Clotilde Perez, Signos da Marca).

PONTOS DE CONTATO DA MARCA

Cada ponto de contato é uma oportunidade para aumentar a consciência de marca e promover a fidelidade do cliente.

O que é branding?

• É um modelo de gestão que coloca a MARCA no centro das questões organizacionais.
• É um processo de construção e gestão dos pontos de contato da MARCA com seus públicos estratégicos.
• Visa o estabelecimento da conexão emocional entre a MARCA e esses diversos públicos por meio da criação e oferta de valor.

O TRABALHO DE BRAND EQUITY

Envolve a definição do posicionamento, a criação do nome e da marca, o gerenciamento e a avaliação do Brand Equity (valor econômico).

QUAL É A DIFERENÇA ENTRE IDENTIDADE E IMAGEM DA MARCA?

IDENTIDADE

• A identidade de marca corresponde a sua personalidade. Ela diz respeito a quem a empresa é, quais são os seus valores e a sua missão, e como os proprietários desejam que ela seja percebida dentro do mercado.
• A representação gráfica da identidade da marca é a sua IDENTIDADE VISUAL

IMAGEM

• Imagem corresponde a como os diversos públicos enxergam a marca. Ela nem sempre corresponde à identidade e dificilmente será única e homogênea para todas as pessoas.

GESTÃO DA MARCA

O desafio do profissional de marketing e comunicação é desenvolver um conjunto de significados para que a marca se torne um dos principais ativos da empresa.

BRAND EQUITY - VALOR PATRIMONIAL DA MARCA (EQUIDADE DA MARCA)

• É o valor agregado a produtos e serviços decorrentes do reconhecimento da marca.
• Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca.

        

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Níveis de significado da marca

• Atributos: são as características estéticas e funcionais do produto: a marca sugere atributos como o preço, o tamanho, a qualidade, cor, o tipo de material, o preço, o custo de manutenção, o design, etc.
• Benefícios: são o resultado esperado como uso o posse do produto: segurança, conforto, economia, prazer, emoções, comodidade, praticidade, status, pertencimento a grupo social, etc.
• Valores institucionais: a marca poder e presentar valores da empresa como segurança, prestígio, ajuda ao próximo, responsabilidade ambiental, etc.
• Cultura: a marca poder e presentar determinada cultura (organizada, eficiente, divertida, etc.)
• Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade (independência, modernidade, autonomia, maturidade, experiência, seriedade, descontração, arrojo, poder, irreverência, tranquilidade, rebeldia, extravagância, etc.)
• Usuário: a marca sugere o perfil de consumidor (adolescentes, mulher, executivo, idoso, etc.)

Métodos para determinar o valor da marca

• Alguns são quantitativos

• Buscam determinar um valor patrimonial

• Outros são qualitativos

• Determinam o reconhecimento e apreço que a marca conquistou do público.

• Sistema da agência de publicidade Young & Rubicam.
• O objetivo não é determinar o valor patrimonial, mas identificar o quanto o consumidor final conhece e valoriza a marca. Isso influencia o quanto ele se dispõe a pagar pelo produto e seu grau de fidelidade.

Y&R –Brand Asset Valuator (Avaliador do Ativo da Marca)

O sistema determina:

• A força da marca: através de uma pontuação para a diferenciação que a marca apresenta em relação aos concorrentes e para a relevância que a marca tem para o seu público;
• “Estatura” da marca: através de uma pontuação para o conhecimento que o público tem da marca e para o a preço do público por ela.

DECISÃO DE PROPRIEDADE DA MARCA

• MARCA PROPRIA

• Um produto de marca própria caracteriza-se por ser um produto vendido ou comercializado exclusivamente pela organização que detém o controle (registro) da marca e que normalmente não possui unidade produtora.
• Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não associada à designação da organização, possui identidade própria e é fornecido sob encomenda, atendendo a especificações definidas pelo detentor da marca.

• MARCA LICENCADA (DE TERCEIROS)

É o uso de uma marca conhecida por meio de contrato de licenciamento para designar o produto, como nome de artista ou personalidades, personagens de filmes e desenhos animados, ou ainda, marca de fabricantes.

Licensing ou licenciamento é o direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertença ou seja controlada por terceiros, em um produto, um serviço ou uma peça de comunicação promocional ou publicitária.

Esse direito é concedido por tempo limitado em troca de uma remuneração, normalmente definida como um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou a prestação de serviços que utilizam esse licenciamento.

No Brasil, o termo correto para referir-se à remuneração sobre os direitos de propriedades industriais e marcas é royalty. Para personagens, celebridades e obras artísticas, o termo indicado é copyright, equivalendo a direito autoral (moral e patrimonial).

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