Gestão de Marketing: Segmentação do mercado

I - Introdução

Os mercados são formados por consumidores que diferem entre si em muitos aspectos, por esse motivo há necessidade de traçar uma clara definição do que vêm a ser estes mercados.

Antes de qualquer coisa deverá haver um planejamento de marketing que possibilite a identificação dos alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma empresa.

O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais.

A segmentação de mercado é um instrumento estratégico, que começa a ganhar força e dá condições indispensáveis para o crescimento da empresa, pois o mesmo possibilita que a empresa obtenha maior sucesso para atingir os seus objetivos.

A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto.

O "modelo quantitativo" contribuição multidisciplinar vindo da estatística ganhou força como ferramenta auxiliar no processo de medir, agrupar e segmentar mercados.

II - Conceitos de Marketing

1. Conceito de produto

O conceito de Produto sustenta que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores, ou seja, as organizações deveriam se esforçar mais e aprimorar seus produtos permanentemente.

Alguns fabricantes acreditam que se puderem construir um determinado produto, o mundo cairá sobre os seus pés. Muitas vezes eles se surpreendem, pois os compradores podem estar procurando um produto melhor para seu uso. A solução para este produto é fazer algo á mais em cima dele, para que o produto se diferencie dos demais produtos já fabricados. Ex.: Se for feito uma ratoeira para pegar ratos, o comprador com certeza irá atrás de algo melhor e de melhor desempenho, procurará algo que seja de spray, um serviço de desratização ou alguma coisa que funcione melhor do que uma ratoeira. Além do mais uma ótima ratoeira não venderá bem, a não ser que o fabricante tenha um bom projeto, embalagem e preço que o torne atraente, faça sua distribuição através de canais competentes e apresente aos compradores os convencendo os de que aquele é o melhor produto para atender as suas necessidades.

O conceito de produto também pode levar à " Miopia de Marketing ". Por exemplo, os administradores de estradas de ferro pensavam que os usuário desejavam trens e não transportes e subestimaram o crescente desafio dos aviões, ônibus, caminhões e automóveis.

2. Conceito de venda

O conceito de venda, que sustenta que os consumidores só compram bastantes produtos de uma empresa quando ela despende um grande esforço em vendas e promoção. Este conceito é muito praticado com produtos de baixa procura, justamente aqueles que os compradores em geral não pensam em comprar, como enciclopédias ou seguros. Estas indústrias devem detectar as expectativas e vender os produtos como base nos seus benefícios.

O conceito de venda também é praticado na área de empresas sem fins lucrativos, um exemplo disto são os políticos, pois um partido tentará vender seu candidato aos eleitores assegurando que ele é a pessoa adequada para o cargo.

O candidato por sua vez faz campanha de manhã, á noite nas zonas eleitorais, dá apertos de mão, beija criancinhas, faz discursos, onde muito dinheiro é gasto com propaganda pelo rádio, televisão, cartazes e mala direta. Os defeitos dos candidatos são ocultados do público porque o objetivo é conseguir a venda, sem se preocupar com a satisfação posterior do consumidor.

A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem excesso de produção, seu objetivo é vender o que fazem, e não fazer o que o mercado deseja. Assim, o Marketing baseado em vendas apresenta grandes riscos, Concentra-se em desenvolver transações de venda, e não em construir relacionamentos lucrativos a longo prazo com os clientes que são convencidos a comprar o produto.

E se não gostarem talvez esquecerão o produto mais tarde, essas suposições subestimam novamente compradores, vários estudos mostram que clientes insatisfeitos não compram de novo. Pior que isso, enquanto os clientes satisfeitos contam em média a três pessoas sem suas boas experiências, os insatisfeitos contam em média a dez pessoas sobre suas más experiências.

3. Conceito de oportunidade de marketing

Para ser bem sucedida, a empresa deve fazer um trabalho melhor que seus concorrentes no sentido de satisfazer os consumidores alvos. Portanto, as estratégias de marketing devem ser concebidas de modo que se adaptem às necessidades desses consumidores e que façam frente às estratégias dos concorrentes. Baseada em seu tamanho e posição na indústria, a empresa deve decidir como irá posicionar-se com relação aos seus concorrentes a fim de garantir as maiores vantagens competitivas possíveis. A elaboração de estratégias de marketing competitivo começa com uma análise completa da concorrência. A empresa deve comparar constantemente seus produtos, preços, canais e promoções com os seus concorrentes mais próximos, a fim de poder discernir pontos de vantagens. Deve monitorar, de modo formal ou informal, o ambiente competitivo para responder às seguintes questões importantes:

Quem são os nossos concorrentes? Quais são os seus objetivos e estratégias? Quais são as suas forças e fraquezas? Como eles reagirão às diferentes estratégias competitivas que usarmos? A escolha da estratégia de marketing competitivo depende da posição da empresa na indústria.

4. Estabelecimento