IDENTIDADE NACIONAL E O DISCURSO NA PUBLICIDADE DA HAVAIANAS: PAR PERFEITO COM O BRASIL

IDENTIDADE NACIONAL E O DISCURSO NA PUBLICIDADE DA

HAVAIANAS: PAR PERFEITO COM O BRASIL

Alexandra Thomas Rosanelli,^[1]

Ernani Cesar de Freitas,^[2]

RESUMO

A proposta deste estudo visa investigar os traços culturais presentes no discurso da comunicação da empresa brasileira Havaianas, focado principalmente nas identidades culturais e na persuasão ao consumo que a publicidade constrói, no caso específico da pesquisa em questão, a identidade nacional.

Abordará tendências teóricas consideradas importantes para a compreensão destes temas, através de autores que dialogam sobre a cultura da sociedade contemporânea e como é formada a identidade nacional do Brasil, análise da comunicação, do discurso e da persuasão ao consumo.

Para alcançar o objetivo proposto ao campo de interesse desta pesquisa, faz-se necessário o estudo de uma pesquisa bibliográfica, utilizando autores como: STUART HALL (2000), NÉSTOR GARCIA CANCLINI (1999), RENATO ORTIZ (1994), ROBERTO DAMATTA (1986), PATRICK CHARAUDEAU (2006), ZYGMUNT BAUMAN (2008), HOMI K. BHABHA (2003), MANUEL CASTELLS (1999). Para reforçar esta temática, será realizado um estudo de caso com análise qualitativa, da empresa sandálias Havaianas, produto da São Paulo Alpagartas S. A., com sede na Mooca, em São Paulo. Os conceitos dos teóricos citados embasarão a análise do filme intitulado “Argentinos Engraçados”, que estreou no dia 05/05/2012, onde será aplicada a metodologia (análise do roteiro, do texto e das imagens do anúncio).

        Trata-se, entretanto de um estudo teórico, onde se coloca em análise a homogeneidade cultural promovida pelo mercado global, em especial a cultura e identidade brasileira onde, utilizasse-a da publicidade, que através das suas ferramentas persuasivas e discursivas, contribuem para disseminar a cultura na sociedade de consumo.

        A Havaianas é uma marca e um produto idealizado para representar a identidade nacional do Brasil, oferecendo aos públicos de diferentes classes sociais, estilos de vida, de comportamento, de qualidade de vida, sonhos, detectar a ansiedade e os anseios humanos, profundamente enraizados na criatividade e na cultura.

PALAVRAS-CHAVE: cultura. identidade nacional. publicidade. discurso. consumo. Havaianas.

INTRODUÇÃO

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O conteúdo deste artigo tem relevante importância pelas grandes mudanças e acontecimentos que transcendem os grupos, as classes sociais e as nações. Percebe-se que a cultura é dinâmica, traços se perdem outros se adicionam, em velocidades distintas de acordo com a evolução das sociedades. A identidade se coloca em destaque, devido à heterogeneidade e a pluralidade que se baseia em tendências da globalização.

        A compreensão de todas estas relevantes mudanças culturais, sociais, comunicacionais, comportamentais e tecnológicas que se manifestam na diversidade do nosso Brasil, na pluralidade das identidades, transformando valores e costumes humanos em sociedades contingentes e ambivalentes, homogeneizando as necessidades e os desejos dos consumidores dos brasileiros.

Desse modo, o objetivo geral, neste estudo, apresenta-se da seguinte maneira: Investigar os traços culturais presentes no discurso da publicidade televisiva da Havaianas, focado principalmente nas identidades culturais e persuasão ao consumo que a publicidade constrói, e (no caso específico da pesquisa em questão, a identidade nacional).

        Trata-se de uma pesquisa bibliográfica (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 54), focado em doutrinas existentes acerca das temáticas propostas e teóricos como: Hall, Canclini, Ortiz, DaMatta, Charaudeau. Esta pesquisa também se caracteriza como um estudo de caso com abordagem qualitativa, utilizando como case a Havaianas. Considerando estes procedimentos e conceitos, buscam-se identificar, nos textos e imagens extraídos da publicidade desta empresa, características que identifiquem a identidade nacional e o consumo.

Então pergunta-se: Como a publicidade da Havaianas traduz a identidade nacional em seu discurso e como influência o consumo? Será analisado o filme “Argentinos Engraçados”, que estreou no dia 05/05/2012, durante o programa Caldeirão do Huck, na Rede Globo.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA[pic 2]

1. Cultura, Identidade Nacional, Consumo e Globalização

        Reflexões e estudos sobre a sociedade contemporânea nos levam a uma análise mais profunda do tema cultura e identidade, pois o momento se configura baseado em mudanças que ocorrem nas práticas sociais, políticas, econômicas e culturais. O advento da globalização, as novas tecnologias da informação, dispersões culturais, são eventos que condicionam a transformação e as mudanças na cultura dos povos.

        O entendimento referente ao processo de globalização que tem profundo impacto no comportamento de produtores e consumidores nos possibilitará entender como as identidades culturais dos grupos são constituídas e modificadas ao longo do tempo. “A especificidade cultural se manifesta no seio de contornos determinados, o que torna possível a descrição de seus traços essenciais”, afirma Ortiz. (ORTIZ, 2000, p. 72).         

        Por isso, a cultura é um campo de pesquisa aberto. “A medida em que os sistemas de significação e representação cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante identidades possíveis, com cada uma das quais poderíamos nos identificar.” ( HALL, 2006. p.13).

        Manuel Castells (1999, p. 22) entende a identidade como “(...) o processo de construção de significado com base em um atributo cultural ou ainda um conjunto de atributos culturais inter-relacionados.”

         Kathryn Woodward (2000, p. 27), reitera “Ao afirmar uma determinada identidade, podemos buscar legitimá-la por referência a um suposto e autêntico passado.” Fazer e refazer uma análise aprofundada de nossa historicidade e do nosso passado, permite uma compreensão mais apurada da identidade cultural, das relações que a moldaram e a modificaram ao longo do tempo.

        

1. A identidade nacional brasileira

        Quando o assunto trata-se da nação, ou do nacional, Hall (2006, p. 48), defende que “a identidade nacional não são coisas com as quais nós nascemos, mas são formadas e transformadas no interior da representação.”

        Podemos também considerar a defesa de Homi Bhabha (1990. p.1) em relação à identidade nacional “a ambivalência particular que assombra a ideia da nação.”

        Bosi (2003, p.7) comenta:.

Não existe uma cultura brasileira homogênea, matriz dos nossos comportamentos e dos nossos discursos. Ao contrário: a admissão do seu caráter plural é um passo decisivo para compreendê-la como um “efeito de sentido”, resultado de um processo de múltiplas interações e oposições no tempo e no espaço.