LEVANTAMENTO, PESQUISA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO

Umesp l Universidade Metodista de São Paulo

FAC l Faculdade de Comunicação

Comunicação Mercadológica

Profs Rodney Ribeiro l [e-mail]

Roteiro de Apoio I Planejamento

1 > BRIEFING DE ATENDIMENTO  (sugestão: cap. 1)

Informações e direcionamentos básicos gerais coletados pela agência, no sentido de direcionar o projeto.

2 > DADOS SECUNDÁRIOS: LEVANTAMENTO, PESQUISA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO (sugestão: cap. 1)

Complemento do Briefing e aprofundamento no assunto com dados referentes a:

• Produto > Categoria, mix, histórico e importância na organização, atributos e características gerais, embalagem, pontos positivos e negativos, diferenciais em relação à concorrência, macro-ambiente (demografia economia, tecnologia, ambiente, sócio-cultura, educação), etc.
• Mercado > Dimensionamento em volume e valores. Tamanho e evolução do mercado, regiões, tipo de mercado (Linear / Peculiar / Sazonal), potencial, etc.
• Distribuição > Canais, participação de cada um, estabelecimentos, percentuais por região, força de vendas e restrições.
• Concorrência > Direta, indireta, agrupamentos estratégicos, distribuição, influência sobre o mercado.
• Preço > praticados, relação com a concorrência, percepção do consumidor.
• Consumidor > Definição do público-alvo atual. Segmentos (consumidor, usuário, influenciador, decisor), critérios demográficos, econômicos, sócioculturais, religiosos. Perfil psicológico: comportamento de compra, hábitos e atitudes gerais e correlatas ao produto. Motivações de compra (racionais, emocionais, benefícios). Possíveis resistências.
• Comunicação > histórico da categoria, da marca e da concorrência, ponto de venda, sucessos, insucessos, períodos, mídias e resultados.
• Imagem > posicionamento atual da marca e da concorrência. Imagem do consumidor.

3 > ANÁLISE DA SITUAÇÃO (sugestão: cap. 2)

Análise SWOT: Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Ameaças (Threats) e Oportunidades (Opportunities). Forças e Fraquezas são fatores internos de criação / destruição de valor, como: ativos, habilidades ou recursos que uma marca tem à sua disposição, em relação à concorrência. Já as Oportunidades e Ameaças são fatores externos de criação / destruição de valor, os quais a empresa não pode controlar, mas que emergem ou da dinâmica competitiva do mercado em questão, ou de fatores demográficos, econômicos, políticos, tecnológicos, sociais ou legais.

4 > DIAGNÓSTICO  (sugestão: cap. 2)

Enfim, o Problema que a comunicação deve ajudar a resolver e a Oportunidade a ser explorada pela comunicação (prognóstico), voltados para as tendências do mercado.

5 > PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA  (sugestão: cap. 2)

Mercados, regiões, segmentos e perfis detalhados a serem cobertos pela campanha a partir de toda a análise realizada. Poderá subdividir-se, posteriormente, conforme as Ferramentas de Comunicação. Exemplo:

• Classe A, idade entre 27 e 37 anos, predominantemente masculino. Alto nível cultural e acesso a qualquer momento a diversas e variadas fontes de informação. Alta escolaridade, superior completo. Interesses por novidades. Inseridos em grandes centros urbanos, frequentemente visitam shoppings e outros locais como lojas de eletrônicos. Buscam no produto não apenas seus benefícios diretos, como ótima qualidade, mas principalmente a satisfação psicológica de consumir e ter um aparelho tecnológico, que simboliza o que há de mais avançado e, com isso, manter sua imagem de “pessoa a frente do seu tempo” e inovador.
• O público-alvo aspiracional da campanha é mais abrangente, formado por homens classe A, entre 30 e 45 anos. São profissionais de diversas áreas, com bons cargos e consumidores de produtos premium. O preço e a distribuição restrita inviabilizam o seu acesso ao produto no lançamento, mas terão acesso a ele ao longo do ciclo de vida do produto. Diferentemente do público principal, que busca a satisfação pessoal por comprar tecnologia e pioneirismo, este compra a qualidade imbatível em som e imagem, como forma de entretenimento para si e sua família.

6 > OBJETIVOS DE CAMPANHA (O QUE?) (sugestão: cap. 2)

Definições em relação à:

• O que queremos que aconteça?
• Que resultados se espera obter realizando esse esforço de comunicação?
• Que atitude queremos provocar em nosso público-alvo?
• Qual é o comportamento esperado do consumidor e demais segmentos de público?

7 > ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO (COMO?) (sugestão: cap. 2)

É o pensamento concretizado em um plano, que determina diretrizes específicas, escolhidas a partir de todas as etapas anteriores. Portanto, é o caminho escolhido como solução para a campanha.

• Como vamos fazer acontecer?
• Como vamos atingir os objetivos de campanha?
• Que argumentos vamos utilizar na construção do discurso de comunicação?

8 > PLATAFORMA DA CRIAÇÃO (sugestão: cap. 6)

O fundamental elo de ligação entre tudo o que foi planejado e a campanha que começa a tomar forma, de forma a inspirar a criação com as informações mais relevantes.

8.1. Oportunidade

Qual a oportunidade (ou problema) no cenário da categoria a que a comunicação deve responder?