MARKETING EM FUSÕES: CASO DE INDÚSTRIA CERVEJA

V I I S E M E A D T R A B A L H O C I E N T Í F I C O

M A R K E T I N G

O AMBIENTE INSTITUCIONAL E AS DECISÕES DE

MARKETING EM FUSÕES: O CASO DA INDÚSTRIA DE

CERVEJA

SHEILA FARIAS ALVES GARCIA

Doutoranda em Administração na Faculdade de Economia, Administração e

Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). Professora de Marketing nas

Faculdades COC. Pesquisadora do Grupo Laboratório – FEA/USP. Email:

[e-mail] Endereço: Rodovia SP 328 km 310 + 252 m Condomínio Firenze casa

17 Ribeirão Preto São Paulo CEP 14110-000 telefone: 16. 39723709

ANGELA ANTONIA LOPES BIUDES GATAROSSA

Mestre em Administração na Faculdade de Ciências Econômicas, Administrativas e

Contábeis de Franca (FACEF). Professora na Universidade Paulista (UNIP). Email:

[e-mail] Endereço: Av. José Herbert Faleiros, 85 casa 17 Recanto das

Árvores Ribeirão Preto São Paulo CEP 14098-780 telefone 16. 39651037

MARCOS FAVA NEVES

Prof. Dr. da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade

de São Paulo – Campus Ribeirão Preto (FEARP-USP). Email: [e-mail]

Endereço: Av dos Bandeirantes 3900 Ribeirao Preto CEP 14040-900

telefone: 16 6023892

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Resumo

Verifica-se uma forte tendência mundial à concentração de empresas, através de

fusões e aquisições, originando grandes conglomerados. Esse fenômeno é percebido em

diversos setores do mercado, inclusive para bens de consumo. Em muitos países, com a

preocupação de evitar monopólios em gêneros de necessidade, o governo assume um papel de

controle, intervindo nesses processos de concentração. No Brasil esse papel cabe ao CADE

(Conselho Administrativo de Defesa Econômica).

Pretendeu-se enfocar e avaliar neste trabalho as conseqüências que as decisões do

CADE podem proporcionar às empresas presentes em processos de fusão. Adotou-se para a

investigação realizada a metodologia de estudo de caso. A unidade de análise foi o caso

AmBev. Para isso foram analisadas as decisões do CADE quando da constituição da AmBev,

bem como os reflexos, em relação aos objetivos da fusão, da implantação dessas decisões.

Sugerem os resultados da pesquisa que a interferência do CADE na obtenção das

vantagens competitivas provenientes de processos de fusão e aquisição varia de acordo com

os objetivos definidos pelas empresas que estão se associando.

Key words: Marketing, Competitividade, Políticas antitruste, Fusões e Aquisições

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O AMBIENTE INSTITUCIONAL E AS DECISÕES DE MARKETING EM FUSÕES:

O CASO DA INDÚSTRIA DE CERVEJA

1. Objetivo:

§ analisar a interferência do ambiente institucional nas decisões de marketing em

fusões: o papel do CADE ;

§ analisar a interferência do CADE na obtenção das vantagens competitivas

provenientes da fusão da Antarctica e Brahma para constituição da AmBev.

2. Revisão Bibliográfica

2.1. Conceituação de associações empresariais

Aliança estratégica é um termo econômico muito usado atualmente, cujo conceito

não é consensual na literatura. (TRICHES, 1996) Segundo Coughlan et al., (2002) “em uma

aliança estratégica, duas ou mais organizações têm ligações (legais, econômicas ou

interpessoais) que faz com que funcionem de acordo com a percepção de um único interesse,

compartilhado por todas as partes.” (COUGHLAN et al., 2002, p. 254) Lazo (1992) restringe

a visão de alianças estratégicas a associações entre várias empresas concorrentes, ou

potencialmente concorrentes. Para Besanko (2000), em uma aliança estratégica, duas ou mais

empresas concordam em colaborar em um projeto ou dividir informações ou recursos

produtivos. Ainda segundo esse autor, nos anos 80 e 90, muitas empresas voltaram-se para

alianças estratégicas como uma forma de organizar transações complexas sem sacrificar sua

autonomia.

As alianças estratégicas já foram chamadas de “moda dos anos 90” em função da

quantidade de alianças que foram criadas nessa época. (DOORLEY, 1997) Segundo Coughlan

et al. (2002), em função deste sua popularidade e modismo, a palavra aliança passou a ser

utilizada indiscriminadamente para se referir a diferentes formas de relacionamentos entre

empresas. Muitas dessas formas não passam de acordos táticos de conveniência ou até mesmo

relacionamentos comerciais normais cujo grau de conflito é baixo. Para esses autores o que

caracteriza uma verdadeira aliança estratégica é a existência de um compromisso genuíno em

que as partes estejam dispostas a sacrificar-se