MARKETING ON-LINE PARA MERCADOS INDUSTRIAIS

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES

Curso de Pós Graduação “Lato Sensu”

Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital para ambientes corporativos

DANIELLE CAROLINA DE QUEIROZ

MARKETING ON-LINE PARA MERCADOS INDUSTRIAIS

SÃO PAULO, 2012

DANIELLE CAROLINA DE QUEIROZ

MARKETING ON-LINE PARA MERCADOS INDUSTRIAIS

Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo a Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento às exigências do Curso de Pós Graduação Latu Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital para Ambientes Corporativos.

Orientador: Prof. Dr. Claudio Oliveira

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES

Curso de Pós Graduação “Latu Senso”

Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital

SÃO PAULO, 2012

Autora: Danielle Carolina de Queiroz

Título: Marketing on-line para mercados industriais

Presidente da Banca: ___________________________________________________

Banca Examinadora:

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Aprovado em: ___/___/___

INTRODUÇÃO

O posicionamento estratégico da comunicação de uma empresa reflete a sua identidade e os anseios de todas as áreas da corporação. A área de comunicação é o elo de contato entre a organização, seus colaboradores e o mercado. Não há como planejar a comunicação corporativa sem que os envolvidos nesta criação estejam completamente alinhados à estratégia de negócio da empresa. Para reforçar a importância da integração da comunicação ao posicionamento estratégico da corporação é necessário que se entenda o conceito de marketing holístico.

Holístico significa que tudo - do desenvolvimento, ao projeto e à implementação de programas, processos e atividades de marketing, é entrelaçado e interdependente. Os dias em que cada uma dessas partes do todo era cuidado em separado ficaram definitivamente para trás. O marketing holístico, da mesma forma que a gestão holística da marca, reconhece que “tudo tem a sua importância”. (KOTLER, 2007, p. 35)

Por mais que Kotler traga o aspecto holístico ao Marketing, é interessante estender essa abordagem à estratégia de negócio das empresas. O plano de negócio de uma empresa é criado de acordo com a sua identidade. Porém, para que seus objetivos sejam atingidos, é necessário que seus colaboradores e, posteriormente, consumidores, compreendam, conheçam e passem a ver sentido no seu posicionamento. É nesse momento que a comunicação precisa ser pensada, pois o seu papel é unir esses pontos para traduzi-los a seus públicos. “O branding procura trabalhar com alguma coisa comum de maneira tal que ela passe a ter mais valor e significado”. (KOTLER upod Bedbudy, 2007, p. 23).

Se a comunicação deve ser vista como um elemento único e integrado à estratégia de negócio das empresas, com o marketing on-line a realidade não pode ser diferente. O desenvolvimento da internet trouxe inúmeras novas plataformas e diversos conceitos e quem se encantou com esse novo universo rendeu-se a essas novidades. Há uma tendência em buscar entender a comunicação nas mídias sociais como se ali os fenômenos fossem ser diferentes. Se o on-line é um reflexo do off-line, a essência de ambos é única, portanto as estratégias aplicadas à comunicação são levadas também ao mundo virtual.

“[a internet] é uma extensão da vida como ela é, em todas as suas dimensões e sob todas as suas modalidades. Ademais, mesmo na representação de papeis e nas salas informais de chat, vidas reais parecem moldar a interação on-line”. (CASTELLS, 2003, p. 100).

O branding on-line atualmente tem uma importância equivalente ao branding off-line. A internet trouxe novas interpretações a conceitos como distância e tempo. Qualquer marca antes local ganhou um caráter global com a popularização da web. Não ter uma imagem digital é ignorar parte da sua identidade, já que seu público está on-line. Todas as corporações, independente de sua atividade, necessitam criar o seu branding digital.

As tecnologias digitais, e as novas formas de conexão sem fio, criam usos flexíveis do espaço urbano: acesso nômade à internet, conectividade permanente com os telefones celulares, objetos senescentes que passam informações aos diversos dispositivos, etiquetas de rádio frequência (RFID) levando a um reexame do que significa proximidade, distância e mobilidade. (LEMOS, 2002, p. 296).

O alcance da internet, seu volume de usuários e seu dinamismo demandam um planejamento muito detalhado. É necessário mapear seus públicos para ser certeiro no direcionamento de suas ações, tornando o diagnóstico uma das etapas mais importante para a construção do branding on-line. Assim como Pierre Levy citou de forma simples e direta que o “universal da cibercultura não possui nem centro nem linha diretriz. É vazio, sem conteúdo particular. Ou antes, ele os aceita todos.” (LEVY, 2010, p.13). 

Traçar estratégias de comunicação para mercados industriais e consumidores tem as suas particularidades. Vender para organizações é diferente do que se vender para indivíduos. Essas desigualdades devem ser levadas em conta ao planejar o branding.

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