MARKETING – Produtos, Serviços e Marcas

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CASE

LANÇAMENTO DA SKYY VODKA NO BRASIL

1. Ao analisar o panorama de bebidas destiladas no Brasil, porque a Campari resolveu optar por investir no “mercado de vodkas”? Porque? Ressalte as questões relacionadas a análise do ambiente interno e externo, abordados no texto, nos objetivos para o mercado Brasileiro.

Aproveitar o bom momento econômico brasileiro e as novas marcas presentes no portfólio do Gruppo Campari para tentarem atingir um audacioso objetivo: alcançar a liderança em bebidas destiladas no Brasil.

1. Apesar de pouca referência no texto sobre os produtos e marcar da Campari, quantas marcar ela possui em seu portfólio? Qual a divisão adotada por ela em categorias? Cite pelo menos 5 produtos do portfólio.

O Gruppo Campari é sexta maior empresa desse mercado, com um portfólio de mais de 40 marcas premium e super premium comercializadas e distribuídas em mais de 190 países. Tem um extenso portfólio que abrange três segmentos: bebidas destiladas, vinhos, refrigerantes e sucos, exemplo: Negroni Ricetta, Bitter Campari Premium, Martini, Seager's Silver.

1. Como o autor classifica o mercado Brasileiro de vodka? São 4 “subsegmentos”. O que cada um deles oferece ao consumidor?

A categoria denominada “valor”, é um mercado com marcas regionalizadas e pouco conhecidas, pautado pelo baixo preço e falta de diferenciação, em que algumas marcas, inclusive, trabalham com garrafas de plástico ao invés do vidro. Outro segmento desse mercado é o “standard”, com vodkas vendidas a um preço superior ao do segmento “valor” e tem como pressuposto oferecer certo prestígio aos seus usuários. Uma de suas características é ser dominado por dois concorrentes: Smirnoff e Orloff. As vodkas das categorias “Premium” e “Super Premium” são importadas e vendidas a um preço bastante superior em relação às vodkas nacionais e, portanto, representam uma pequena parcela do consumo desse tipo de bebida no Brasil.

1. Em qual segmento o produto da Campari entrou Porquê? Qual o perfil do consumidor Brasileiro no segmento? Mencione as características demográficas e psicológicas deles.

A maior parcela do mercado se encontra nas vodkas “standard”, que também é o que apresenta uma grande taxa de crescimento. O consumo de vodka no Brasil, diferentemente de outros países, está muito associado à mistura com outros ingredientes. O público jovem, entre 18 e 30 anos, pode ser considerado a maior parcela de consumidores e a faixa etária “formadora de opinião” da categoria.

1. Qual o posicionamento da marca, que foi adotada pela Campari e percebida durante a pesquisa qualitativa?

As pesquisas da empresa mostram que apesar de pouco conhecida, a marca já possuía atributos positivos e um ícone muito forte: a garrafa azul. Os consumidores que já conheciam a marca tinham um desejo de se aproximar mais, especialmente em função da exclusividade que a marca demonstrava, que ajudava a transmitir valores como a sofisticação, modernidade, superioridade e elegância.

1. Segundo o texto, quais as opções estratégicas que a empresa tem para entrar em um segmento em relação a sua marca? Qual foi a opção da Campari e porquê?

Ao entrar em um segmento, uma empresa pode escolher alguns caminhos. Lançar uma nova marca, lançar uma submarca de uma marca já existente ou reposicionar uma marca existente para atingir um novo público. E a estratégia foi lançar uma submarca.

1. Quais os atributos do produto SKYY percebido pelos consumidores? Classifique os em tangíveis e não tangíveis.

O atributo positivo e um ícone muito forte: a garrafa azul.

1. O que o preço do produto, ou o novo preço, tem que manter e garantir ao produto no mercado Brasileiro?

O preço precisava ser revisto, mas, com isso, toda a estratégia de produção do produto.

1. Porque a embalagem era o ponto fundamental do produto e da campanha publicitária?

A garrafa azul, o nome diferente e a sensação de “recém-chegada” atraíam esse público jovem ansioso por novidades, que vê esta nova vodka como algo inovador e diferente, moderna e atualizada frente à tradicional e conhecida Smirnoff, indicavam as pesquisas