MATERIAL DE ESTUDO ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL

Introdução

As transformações digitais propiciaram o surgimento de um ambiente mercadológico mais colaborativo, onde as organizações e seus clientes conseguem estabelecer um relacionamento mais próximo por meio de diversos canais de comunicação e distribuição de bens e serviços. Com isso, o marketing digital se constitui como uma ferramenta importante para a criação de estratégias que consigam estabelecer esse relacionamento de forma efetiva, atuando por meio de diversos canais, dentro do contexto omnichannel, em que o on-line e o off-line são utilizados de forma integrada.

Revolução Digital

A revolução digital promoveu o que Longo (2019) chamou de “idade mídia”, substituindo o que até então, para o autor, era a idade média. Nesse contexto, o foco passa a ser o indivíduo, e não a massa; o particular é mais relevante que o geral; o engajamento é buscado, e não a audiência; o monólogo das empresas é abandonado e se passa ao diálogo; o unidirecional passa a ser bidirecional; e a multimídia passa a ser unimídia, integrativa, compartilhada.

Há, portanto, uma quebra de paradigma, já que a revolução digital foi proporcionada pelas novas tecnologias e pela conexão via internet. Porém, conforme Torres (2018), a mudança nas mídias tradicionais proporcionou principalmente uma mudança no comportamento dos consumidores, e estes foram os principais elementos que impulsionaram as transformações no ambiente de marketing digital, exigindo das organizações novas formas de se posicionarem frente a essa nova realidade no mercado, em todos os segmentos.

A revolução digital pode ser compreendida pela passagem do marketing tradicional para o digital, definido como marketing 4.0 por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). Nesse sentido, tradicionalmente os clientes eram divididos em segmentos dentro do conceito mercadológico, conforme algumas características comuns (KOTLER; KELLER, 2012). A partir do marketing 4.0, os clientes passam a ser considerados como comunidades e a estrutura deixa de ser vertical, passando a ser horizontal (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017), em que os clientes possuem mais poder e autonomia em suas decisões em relação aos produtos e serviços ofertados pelas empresas.

Outra importante mudança que pode ser percebida está relacionada ao posicionamento das marcas no mercado, que, em geral, eram colocadas e, até de certa forma, impostas aos consumidores, mas com o ambiente digital, o empoderamento dos clientes fez com que eles começassem a avaliar as promessas feitas pelas marcas e selecionar as que lhes interessavam, verificando muito além dos produtos oferecidos, isto é, o comportamento das empresas e seu impacto na sociedade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

O mix ou composto de marketing (4Ps) também sofreu modificações, já que os elementos Produto, Preço, Praça e Promoção se ampliaram e, dentro do contexto digital, passaram a ser redefinidos, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017),  nos 4 Cs, como a cocriação (co-criation), com desenvolvimento de produtos e serviços a partir das experiências dos clientes, ou seja, customizados; a moeda (currency), com um conceito de precificação mais dinâmico, onde a rentabilidade pode ser otimizada, com valores cobrados conforme o contexto de cada cliente; a ativação comunitária (comunal activation), com acesso a diferentes produtos e serviços de forma quase que instantânea, já que a distribuição passa a ser ponto a ponto; e por fim, a conversação (conversation), cuja ideia de persuasão unilateral é transformada em conversa e interação entre cliente e empresa.

Com isso, a participação do cliente é o grande princípio, a principal alteração que conduz todas as demais, já que, conforme Gabriel (2010), temos o poder deslocado para os consumidores, que deixam de ser meros espectadores e passam a ser multiteleinterativos. Para a autora, a era digital, considerada a era da busca, da mobilidade, das redes sociais, na qual é possível localizar a pessoa e mensurar uma infinidade de dados de forma rápida e precisa, fez com que as empresas alterassem suas estratégias de marketing para se adaptar a essa nova realidade.

Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina interação online e offline entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos consumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 71).

Dessa forma, as ações do marketing tradicional continuam sendo importantes no sentido estratégico de desenvolver produtos e serviços para promover a satisfação do consumidor, embora ampliando a partir do marketing digital, no sentido de proporcionar uma experiência e um envolvimento em que consumidores e empresas estabelecem um processo de interação mais próximo e completo.

Marketing Digital: Conceitos e Teorias

Com a multiplicação de tecnologias e das plataformas digitais, o cenário se torna propício para as diversificadas ações de marketing (GABRIEL, 2010). Para a autora, o marketing digital envolve a utilização dos meios digitais para alcançar os objetivos que envolvem o composto mercadológico. Dessa forma, como a internet ampliou as possibilidades de acesso, produção e distribuição e também da interação com o cliente, as ações de marketing foram ampliadas para atender a esse novo contexto.

Dessa forma, para entender a teoria geral do marketing digital, conforme Torres (2018), é necessário se pensar em um ecossistema digital composto da internet, pelas tecnologias digitais e pelos agentes digitais. Esses agentes, segundo o autor, referem-se às redes sociais, aos sites, aplicações, empresas e serviços on-line. Para que esse ecossistema funcione, deve existir um DNA digital composto por elementos construtivos que se referem à interconexão, ao software, à base de dados, à infraestrutura, segurança, frameworks e dispositivos e os componentes funcionais, que são temporal, interatividade, persistência, inovação e aprendizagem (TORRES, 2018).

A interação que ocorre no ecossistema digital se estabelece por meio da identidade digital, que é estabelecida por meio da combinação de três elementos: persona, representações que são criadas que se referem ao perfil da pessoa, da empresa e da marca; presença são as interações, conexões e relacionamentos por meio das publicações entre indivíduos e a empresa; influência, é a parte intangível e subjetiva, é como as personas são vistas por meio da imagem, da reputação e da influência que é construída ao longo do tempo por meio da interação (TORRES, 2018).