O Fortalecimento da marca Unilever através das táticas de E-branding do projeto Sunlight

O fortalecimento da marca Unilever através das táticas de E-branding do projeto Sunlight

Larissa Zinelli Lucero

Universidade Feevale, Novo Hamburgo, Rio Grande do Sul

MBA Comunicação Estratégica e Branding

RESUMO: O presente artigo aborda as estratégias comunicacionais utilizadas pelas marcas nas redes sociais, o  E-branding. Buscamos compreender e conceituar o termo por meio de análises das práticas da marca Unilever na fanpage, no Facebook, do seu projeto Sunlight, o qual tem como objetivo estimular pessoas a terem atitudes sustentáveis. O estudo é relevante na medida em que o e-branding exige estudos aprofundados, tanto teóricos quanto práticos, que podem guiar as marcas neste ambiente mostrando seus benefícios e vantagens.  Para desenvolver a pesquisa, utilizamos o método de estudo de caso segundo Yin (2005) e Goode e Hatt (1975), além de pesquisas bibliográficas e internet. Contribuindo assim, para ampliar o conhecimento em torno da importância do e-branding e as possibilidades de crescimento de uma marca ofertadas pela prática do mesmo.

Introdução

Quando pensamos em uma marca, logo a pensamos no ambiente Web. No entanto, para uma marca estar no mundo online é preciso um planejamento e um entendimento aprofundado deste universo, o qual oferece inúmeras possibilidades. O que muitas vezes acontece, é a marca se lançar, se posicionar e ao decorrer do tempo perder seus seguidores pela ausência de ações que os envolvam e os estimulem a estarem conectados a ela.

Diferenciam-se aquelas que dispõem de habilidades de gerenciamento dessas conexões. O consumidor precisa ser atraído por ações que despertem novos sentidos e emoções em relação à marca, que os façam sentir-se parte dela. Conforme Recuerdo (2010), uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (interações ou laços sociais). Uma rede, para autora, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social. A partir das conexões estabelecidas entre diversos atores. A abordagem de rede foca na estrutura social, na qual não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões.

Sabemos que as redes sociais são temas de diversos estudos, mas o que queremos com este artigo, especificamente, é mostrar como as estratégias de e-branding vem revolucionando as redes sociais digitais, principalmente o Facebook, em relação às emoções, sentimentos, ações e pensamentos despertados nos atores que as integram e como isso influencia no meio onde vivem, em suas relações e interações pessoais.

E-branding, segundo Capra (2012)³, é uma tendência crescente no Brasil, ainda pouco explorado, diferentemente de outros países onde esse tipo de gestão já está consolidado. As estratégias de e-branding vem sendo aplicadas em diversas redes sociais por inúmeras marcas, mas ainda há necessidade de se conhecer realmente seus resultados, suas possibilidades e quais são as reais vantagens dessa área. O que demonstra a relevância de nossos estudos e pesquisas. Desta forma, utilizaremos a pesquisa

Falar sobre o que é branding e e-branding (resumidamente)

MARCA E BRANDING

Quando nos dispomos a falar sobre comunicação e, em especial, sobre branding, é necessário que haja um entendimento e um conceito sobre o que é marca. As definições atribuídas a esta palavra são inúmeras e oriundas de diversos autores. David Ogilvy, mestre e referência mundial do mundo publicitário, fundador do Grupo Ogilvy, define marca como “a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma como é anunciada”, (Marcondes, 2003, p. 19). Segundo Kreutz (2010):

As marcas são formas simbólicas que interagem com seus públicos para conquistá-los. Essa interação pode variar de intensidade de acordo com o posicionamento da marca, das características dos públicos e da sociedade em que está inserida, bem como dos meios técnicos de produção e transmissão das mensagens. Portanto, a marca é uma representação simbólica multissensorial, cujos significados são construídos socialmente por meio de discurso multimodal.

As marcas exercem um papel importante de representação, pois influenciam comportamentos, potencializando o reconhecimento de sua imagem no mercado. E para construir essa comunicação, diversos elementos são interligados tanto físicos, emocionais, sensoriais, estéticos, sociais, éticos e de valores. São esses sentimentos despertados e incorporados que a marca tenta transmitir para seu público. De acordo com Martins (1999, p. 17) “a emoção é vital para a saúde da marca”.

Diante da importância desta ferramenta, é de estrema relevância que para mesma ser executada exista um planejamento e uma definição das estratégias de ação que serão colocadas em prática. Parte-se do principio que uma organização precisa ter, de forma clara e precisa, quais os objetivos a serem alcançados e principalmente, quais os meios de comunicação que serão utilizados para promover essas mensagens.  Isto está diretamente relacionado a gestão de marcas, branding.

CITAÇÃO DO QUE É BRANDING.

Para que este trabalho seja planejado e executado com eficácia, existem serviços especializados nessas consultorias, os quais desenvolvem pesquisas e analises de objetivos e valores que estão envolvidos na construção da identidade e reputação de uma marca. Segundo Schulzinger (2012), para o desenvolvimento de um trabalho de branding devem ser observadas algumas questões: quais são os benefícios diferenciadores em relação aos concorrentes?Quais os atributos? Sobre quais desejos ou necessidades do consumidor a marca é fundamental? Qual a personalidade e identidade dessa marca?

Diante da busca por esses serviços é preciso compreender e diferenciar o trabalho de branding do marketing. O branding trabalha uma marca desde seu surgimento, construindo seus valores, missão, sua identidade e posicionamento, promovendo assim, relações entre produtos e consumidores. Já o marketing, está focado ao mercadológico, ligado a oferta do produto, promoções, onde vender e como vender. Segundo YANAZE (2006) O “Marketing pode ser entendido como a definição e o conhecimento de determinado produto ou serviço e a forma como eles são elaborados e colocados no mercado”.

A partir disso, as marcas devem saber que para se destacar entre as inúmeras concorrentes que estão e que surgem a cada dia no mercado, elas precisam gerar significados e despertar sentimentos únicos em seus públicos alvos. Segundo Kevin Roberts (2004,pag. 42) “Os seres humanos são movidos pela emoção, não pela razão”. Por este motivo as estratégias de branding precisam ser eficazes no momento de se posicionar na mente e no coração dos consumidores.

- Aqui vamos conceituar o que é marca e branding enfatizando  a importância de um planejamento das ações.