Marketing para o século XXI

De acordo com as duas leituras sugeridas: “Marketing para o século XXI” e “Marketing 3.0” , pudemos perceber que houve muitas mudanças no estilo e no modo de se ver o marketing praticado pelas empresas. Na década de 1960, a bibliografia era basicamente descritiva. Existiam três abordagens. A abordagem da mercadoria descrevia as características dos diversos produtos e o comportamento dos consumidores em relação aos mesmos. A abordagem institucional descrevia como funcionavam as diversas organizações do marketing, tais como atacadistas e varejistas e a abordagem funcional que descrevia como as diversas atividades de marketing — publicidade, força de vendas, política de preços — atuavam no mercado. O que levava os gestores a verem o marketing sob o ponto de vista administrativo, no qual, em qualquer lugar, os gestores de marketing deparavam-se com inúmeras decisões difíceis: tinham de escolher com cuidado os mercados-alvos, desenvolver as características e os benefícios ideais do produto, definir um preço efetivo e decidir sobre o tamanho e a alocação adequados da força de vendas e dos diversos orçamentos de marketing. Além disso, tinham de tomar essas decisões a despeito das informações incompletas e da dinâmica do mercado em constante mudança. Os gestores de marketing, a fim de tomarem as melhores decisões, precisavam analisar os mercados e a concorrência em termos sistêmicos, interpretando as forças em atuação e suas diversas interdependências. Antigamente toda a teoria de marketing focava somente em empresas que precisavam obter lucros, depois foi percebendo-se a necessidade de se abordar o marketing também para organizações que não visam lucros, ou até mesmo considerando idéias como: as faculdades competem por alunos; os museus procuram atrair visitantes ; as organizações de artes cênicas querem conquistar mais público; as igrejas buscam fiéis, e todos buscam patrocínio. Os indivíduos também realizam atividades de marketing: políticos buscam votos; médicos procuram pacientes, e artistas aspiram ao estrelato. Comum nesses casos é o desejo de uma pessoa atrair a reação ou o recurso de outra pessoa: atenção, interesse, desejo, aquisição, boa divulgação boca-a-boca.

Entretanto, para obter essas respostas, a pessoa deve oferecer algo que a outra perceba como tendo valor, para que a outra parte ofereça voluntariamente a resposta, ou o recurso, em troca. Sendo assim, a troca surge como o conceito central subjacente ao marketing. Os objetos negociáveis no mercado incluem mais do que produtos e serviços; podemos fazer o marketing de pessoas, lugares, ideias, experiências e organizações. Outro movimento também que foi necessário surgir na abordagem do marketing , foi não mais se partir do pressuposto que o marketing significa necessariamente aumentar a demanda de determinado produto, às vezes pode ser necessário o demarketing por exemplo, que é o que ocorre quando há uma demanda alta demais, sendo assim há a necessidade de se haver um equilíbrio entre oferta e demanda. Ou ainda, pode surgir a necessidade de um grupo reformista desejar acabar com a demanda por produtos considerados inseguros ou prejudiciais à saúde, como drogas pesadas, tabaco, alimentos ricos em gordura, armas de fogo e outros controversos? Nesse caso, a tarefa do marketing é chamada de não-venda. Existem também outras tarefas do marketing,como a tentativa de mudar a imagem de produtos impopulares e de refinar uma demanda irregular. Dentre todas as considerações, percebe-se então que a idéia central do marketing atual é a administração da demanda, isto é,as habilidades necessárias para gerenciar o nível, a regulagem do tempo e a composição da demanda. O marketing moderno, como uma de suas principais contribuições,ajudou as empresas a perceberem a importância da mudança na organização do modelo centrado no produto para aquele centrado no mercado e no cliente. Mesmo hoje em dia ainda há muitas empresas atuando com o foco na venda do produto em vez de com o foco na satisfação das necessidades. Muita coisa está mudando na teoria sobre marketing de serviços e marketing empresarial. Entretanto, o maior impacto ainda está por vir, já que as forças da tecnologia e da globalização avançam em passo acelerado. As exigências