Martketing Social

MARKETING SOCIAL, COMUNICAÇÃO E PARTICIPAÇÂ O: DESAFIOS NA GESTÂO DE UMA ONG BRASILEIRA

Este trabalho discute a utilização das técnicas marketing e comunicação no terceiro setor, partindo dopressuposto que, quando necessárias, elas devem ser adotadas de forma participativa, respeitando as características da gestão social, que se distingue pela valorização do diálogo e a busca do consenso entre todos os atores envolvidos. Além dos conceitos de gestão social e participação, a dissertação aborda as origens do termo marketing, passando pelo surgimento e a evolução do conceito de marketing social e pela adaptação de algumas variáveis oriundas do marketing de serviços, visando definir um composto de marketing social adequado à realidade das ONGs contemporâneas. Procura-se, ainda, entender o conceito de comunicação integrada e seu papel no marketing social. Partindo deste referencial, o foco volta-se para a análise de uma organização não-governamental brasileira, para a qual se buscou realizar, de forma participativa, um planejamento de comunicação integrada. O processo de elaboraç ão do plano evidencia as dificuldades enfrentadas pela organização na definição de sua política de comunicação. As conclusões indicam que a supervalorização de parâmetros de sucesso oriundos do ambiente empresarial – em detrimento da gestão democrática e participativa – tende a favorecer a replicação do modelo hegemônico, comprometendo a capacidade de gerar transformação social efetiva.

1.1. Introdução

Nascidas a partir de grupos que, segundo a pesquisadora Leilah Landim 1, atuavam com educação de base no início dos anos 60, muitas das organizações não-governamentais (ONGs) pioneiras no Brasil — também chamadas de “históricas” — viram-se forçadas a atuar na clandestinidade durante o período da ditadura militar.

Após a abertura política, no entanto, depararam-se com o desafio de mostrar sua face à sociedade e construir uma identidade própria, sendo confrontadas com a necessidade de rever conceitos e derrubar resistências para tentar garantir o aumento de sua visibilidade, como exigiam os novos tempos de efervescência dos meios de comunicação de massa.

Além disso, com a rápida multiplicação do número de ONGs — ocorrida a partir da segunda metade dos anos 1980 e, principalmente, nos anos 1990 — novas causas sociais entravam em cena, conduzidas pelas mãos de lideranças que retornavam do exterior influenciadas pelos métodos de atuação de organizações internacionais, ou mesmo de profissionais oriundos do meio empresarial, no qual o conceito de Responsabilidade Social Corporativa começava a ganhar destaque2.

1

LANDIM, Leilah (org). Ações em sociedade: militância, caridade, assistência etc. Rio de Janeiro: NAU, 1998. 2 O GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas ) foi criado em 1991 e o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social surgiu em 1998. 7

Na luta pela visibilidade, a questão da comunicação começava a preocupar até mesmo oslíderes sociais mais conservadores. Afinal, para garantir a adesão à causa que defendiam, era preciso que as organizações fossem conhecidas e respeitadas, conseguindo diferenciar-se das demais. Um desafio nada fácil de enfrentar, conforme destacou Rubem César Fernandes 3:

Enquanto o período autoritário nos trouxe o gosto pela “comunidade” e pelos “movimentos” locais, a democratização abriu os horizontes para a presença participativa dos indivíduos -cidadãos. Daí por diante, ainda que sem esquecer as comunidades e os movimentos, quem quisesse falar de coisa pública deveria aprender a linguagem própria para se comunicar com este singular e difuso personagem. Deveria também aproximar-se dos meios de comunicação de massa, os únicos capazes de estabelecer com os indivíduos uma relação comunicativa permanente na escala numérica em que eles contam. São exigências em nada triviais que ainda hoje atordoam a maioria dos agentes não-governamentais. Treinados na relação face a face e num discurso coletivizante, os ativistas acham -se deslocados do veio maior da comunicação aberto com o fim do regime autoritário.

Fica evidente que já não bastava defender uma causa relevante, era necessário saber divulgá-la para conseguir apoio em larga escala. A mobilização passava agora por outra esfera: a dos meios de comunicação de massa que tornavam -se, progressivamente, os

senhores da opinião pública. No livro Comunicação