Merchandising e promoção de vendas

Promoção de Vendas e a Função das Promoções Comerciais

Para execução da próxima etapa, será resumido o capítulo “Promoção de Vendas e a Função das Promoções Comerciais” do livro Comunicação Integrada de Marketing: propaganda e promoção de Terece A Shimp. O capítulo explica claramente o conceito da promoção de vendas e suas funções no comércio. Escolhemos nos referenciar na empresa Drogaria Nancilândia , que está há 12 anos no mercado e tem mostrado resultados satisfatórios quanto ao retorno por parte de seus clientes.

Promoção de vendas é o nome dado a toda forma de incentivo por parte de um fabricante para estimular vendas através do oferecimento de incentivos, que são benefícios a mais – descontos, sorteios, prêmio - além dos benefícios básicos do produto. Esse método tem como alvo o comércio, os consumidores, e/ou a equipe de vendas, e obtém a resposta de venda a curto prazo.

Um bom exemplo desta eficácia instantânea está na promoção promovida pela marca Protex, na qual o cliente que comprasse um sabonete liquido da linha, ganhava de brinde uma esponja de banho. Na Drogaria Nancilândia a promoção foi um sucesso imediato e as vendas do produto cresceram de notável forma, principalmente pelo fato de estar localizada próximo a um hospital e o Protex ser um sabonete anticéptico.

Nos últimos anos tem havido uma notável mudança por parte das empresas, que têm investido menos em recursos de publicidade e mais em promoções, devido à fragmentação e o custo das mídias e ao fracionamento do público, que tem se mostrado cada vez mais diversificado. O consumidor tem se mostrado cada vez menos fiel às marcas - talvez pelo fato de as mesmas

serem muito semelhantes entre si  - e mais sensíveis ao preço, e esse fator tende a aumentar devido à implantação cada vez maior das promoções de vendas, incentivando o cliente a estar procurando sempre por “negociações” e mudando de marca mais constantemente.

A prática de promoções de vendas pode trazer consigo alguns benefícios, como: maior entusiasmo da equipe de vendas, revitalização na venda de marcas mais antigas ou ajudar a lançar os produtos novos no mercado, neutralizar a publicidade dos concorrentes e deixá-los para trás “lotando” os consumidores, incrementar a exposição do produto nas prateleiras, obter compras experimentais pelos consumidores e estimular a repetição da compra. Além disso, a promoção de vendas pode agir reforçando a publicidade. Há, por outro lado, resultados que não cabe à promoção de vendas atingir, como compensar a falta de publicidade ou uma equipe de vendas mal treinada, ou reverter a rejeição de uma marca.

As promoções trazem consigo um bom retorno imediato nas vendas, porém apresenta uma ineficácia quanto aos resultados a longo prazo. Na Drogaria Nancilândia, por exemplo, dois casos que ocorreram durante a Copa do Mundo de 2014 deixaram isso bem evidente. Uma promoção foi a da Gillete, que oferecia na compra de seu novo produto Gillete Mach3, uma nécessaire contendo um refil em seu interior, de brinde. Na Drogaria Nancilândia, foi notável o crescimento das vendas do produto durante a promoção, porém após o término do período promocional esse número parou de crescer e voltou a ser o mesmo de antes da inserção da promoção. Outro caso foi o da Oral-B, que lançou uma promoção na qual oferecia na compra de um kit de seus produtos, um squeeze como brinde. Foi notável, na Drogaria Nancilândia a preferência dos clientes pelos produtos Oral-B durante a promoção, e foi observado que muitos clientes compravam várias vezes os mesmos produtos para aproveitar a promoção, porém, igualmente às outras promoções, o aumento no número de vendas decaiu após o término do período promocional.

Função das promoções comerciais

Com a mudança do poder dos fabricantes para os varejistas, e com as marcas de fabricantes concorrentes se tornando cada vez mais indistintas, os varejistas pressionaram os fabricantes que os abastecem a também oferecer descontos de preços atrativos e outras formas de valores promocionais.
As promoções comerciais representam mais da metade de cada dólar investido pelos fabricantes em publicidade e promoção de produtos novos e existentes. São direcionados para atacadistas, varejistas e para outros intermediários de marketing.

Componentes de um programa de promoções bem-sucedido

Incentivo financeiro: Deve-se oferecer aos atacadistas, varejistas e outros intermediários do canal mais margem de lucro, mais volume de vendas ou ambos.
Momento oportuno: Um evento sazonal que ocorre paralelamente a uma promoção de vendas voltada para o consumidor ou são utilizadas para deslocar uma atividade promocional da concorrência.
Minimizar o esforço do varejista e o custo: Quanto mais esforço e despesa forem necessários, menor a probabilidade de que os varejistas colaborem em um programa que, na opinião deles, beneficia somente o fabricante.
Resultados rápidos: As promoções comerciais mais eficazes são aquelas que geram vendas imediatas ou aumento no trânsito dentro da loja.
Melhorar o desempenho do Varejista: Quando ajudam o varejista a realizar um trabalho  de vendas melhor ou aprimorar os métodos de merchandising.

A empresa escolhida para a confecção do nosso trabalho compra todos os produtos com a mesma fornecedora, que sempre lhe da algum tipo de vantagem, como descontos exclusivos, amostras, prateleiras customizadas dos produtos etc.

Descontos comerciais

Os descontos comerciais são um tipo importante de promoção voltada para o comércio que é usada pelos fabricantes, teoricamente, para premiar os atacadistas e varejistas pela realização de atividades de apoio a marca do fabricante. Também chamados de acordos comerciais, estimulam os varejistas a estocar a marca do fabricante, oferecer aos consumidores descontos sobre o preço da marca, destaca-la na publicidade ou oferecer exposição especial ou outro apoio no ponto de venda.

Principais formas de descontos comerciais

Desconto na fatura: representa uma redução temporária de preço concedida pelo fabricante para a comercialização de uma marca específica.
Descontos por reembolso (de despesas): os varejistas recebem descontos para destacar a marca do fabricante em anúncios publicitários ou para propiciar exposições especiais.

A Drogaria, escolhida para o nosso trabalho, ganha desconto na fatura, dado pelo fabricante em todas as compras.

Taxas de localização 

São tarifas que os fabricantes pagam aos varejistas para ter acesso ao local ou à localização em que o varejista acomodará a nova marca do fabricante, em seu centro de distribuição. Não é algo que os fabricantes dos produtos anunciados optem por oferecer aos varejistas. Ao contrário, os varejistas a impõem, são uma espécie de propina, o varejista nega ao fabricante espaço em prateleira, a menos que ele esteja predisposto a pagar uma taxa inicial.
Uma outra maneira de evitar é simplesmente se recusar a paga-las e conforme a necessidade, enfrentar a consequência de ter espaço em prateleiras recusado por alguns, se não a maioria das cadeias do varejo.
enquanto as taxas de localização representam uma forma de taxa de entrada, as cadeia do varejo cobram dos fabricantes uma taxa para remover as marcas  malsucedidas de seus centros de distribuição, chamadas taxas de retirada. Ao lançar uma nova marca em uma cadeia do varejo, o fabricante e a cadeia fazem um arranjo contratual que estipula o volume médio de movimento semanal de produtos, durante um período especificado, que deve ser atingido por essa marca para continuar no centro de distribuição da cadeia.