O Branding e Comunicação

Resumo / Abstract

No início do mês de Junho de 2016 conheci o David, um indivíduo cuja actividade consistia na produção de cerveja artesanal juntamente com alguns trabalhos temporários que lhe permitissem cobrir os gastos e financiar a sua actividade juntamente com o João, o seu sócio. Não existe marca associada a esta produção não estando ainda certificada. Falta portanto, uma identidade forte e responsável associada a um produto que na minha opinião tem bastante qualidade para ser desperdiçado, afim de um dia poder atrair algum investimento o que surge como a minha principal motivação para a realização deste projecto.

A popularidade da cerveja artesanal entre os consumidores portugueses tem vindo a aumentar nos últimos anos. A chegada da cerveja artesanal a Portugal permitiu aos consumidores portugueses o contacto com novos e diferentes tipos de cerveja. Este fenómeno é responsável pela alteração e sofisticação dos padrões de qualidade levando os consumidores que antes eram totalmente fiéis ás duas principais marcas locais, a Super Bock e a Sagres, a olhar para novas marcas e tipos de cerveja não apenas como uma bebida para consumo ocasional mas sim, uma bebida que poderá fazer a diferença á refeição, acompanhada pelos alimentos correctos.

Abstract

In June 2016 I met David, a man whose activity consisted in the production of craft beer and some temporary work that would allow him to cover expenses and finance his activity with t whe collaboration of João, his partner. There is no brand associated with this production and it is not yet certified There is therefore a strong and responsible identity associated with a product that in my opinion has enough quality to be wasted, so that one day I can attract some investment which appears as my main Motivation for the realization of this project.

The popularity of craft beer among Portuguese consumers has been increasing in recent years. The arrival of craft beer in Portugal allowed Portuguese consumers to contact with new and different types of beer. This phenomenon is responsible for the change and sophistication of quality standards, leading consumers who were totally loyal to the two main local brands, Super Bock and Sagres, to look at new brands and types of beer not just as a drink for occasional consumption but a drink that can make the difference in some meals, accompanied by the correct food.

Agradecimentos

Em primeiro lugar quero agradecer a todos os que de forma directa ou indirecta contribuíram para a realização deste trabalho, expresso aqui o meu reconhecimento e gratidão pela sua colaboração.

Aproveito para agradecer á Profª Graziela Vieira da Silva, pela compreensão, orientação e cooperação no desenvolvimento deste trabalho, com uma crítica totalmente construtiva que permitiu uma maior facilidade na abordagem ao tema e consequente estruturação do projecto.

Um grande bem haja ao David Paraíba e ao João Santos, os ditos «mestres cervejeiros» que deram origem a esta cerveja. Pela oportunidade e pela cooperação durante as discussões e reuniões que tivemos bem como em todo o processo de brainstorming em torno do branding da marca.

Por fim e não menos importante, quero agradecer a todos os amigos e colegas que fizeram parte da amostra dos questionários utilizados no estudo do comportamento do consumidor, assim como os que marcaram presença nas provas de cerveja que fizemos.

Acrónimos

B2B – Business to Business

B2C – Business to Consumer

CMYK – Cyan, Mangenta, Yellow; Key

CEO – Chief Executive Officer

CSR – Corporate Social Responsibility

CUFP – Cooperativa União Fábricas Portuárias

EMV – Esperança Média de Vida

RGB – Red, Green, Blue

SCC – Sociedade Central de Cervejas

STP – Segmentação Targeting Posicionamento

TIC – Tecnologias de Informação e Comunicação

Glossário

Branding –Processo de criação de identidade corporativa (marca/produto/serviço)

Boom Tecnológico – Época do desenvolvimento das TIC, de grande desenvolvimento tecnológico num curto período de anos.

Baby Boomers - O termo inglês “Baby Boomer” é entendida como “explosão de bebês” - fenômeno social ocorrido nos EUA no final da Segunda Guerra, ocasião em que os soldados voltaram para casa e conceberam filhos na mesma época.

Focus Group -

Lettering – Tipografia, fonte

Mainstream - Conceito que expressa uma tendência ou moda principal e dominante. A tradução literal de mainstream é corrente principal ou fluxo principal.

On-trade - Distribuiçao moderna (hipermercados, supermercados, grossistas e retalhistas independentes)

Off-trade - HORECA (hotéis, restaurantes e cafés)

Índice de Conteúdos

Parte I

Enquadramento Teórico - Branding e Comunicação

1. Branding

1.1 Conceito e Processo

1.2 A Marca

1.2.1. A Marca Gráfica

1.2.2. O Nome

1.3 Identidade da Marca

1.4 Qualidade percebida pelo consumidor

1.5 Valor acrescentado e Proposta de Valor

1.6 O Processo STP

1.7 Ciclo de Vida do Produto

2. Comunicação

2.1. Estratégia de Comunicação

2.2. Ferramentas da Comunicação

2.3. Comunicação em Nichos de Mercado

Parte II

Enquadramento Prático – Aplicação ao caso cerveja Grão Mestre

1. Apresentação