O Caso Machini

Introdução

A Machini é uma empresa italiana que se dedica á produção de maquinas circulares para a industria têxtil. Começou a operar em Portugal em 1980 depois de estabelecer um acordo com uma empresa de Guimarães- a Motur- que se destina á comercialização de diferentes tipos de equipamentos têxteis.

Trata se de uma empresa com um elevado potencial tecnológico e que tem vindo ao longo dos últimos anos, graças a um forte esforço comercial, a conquistar uma posição de destaque no mercado mundial.

Em menos de 5 anos e com a parceria da empresa portuguesa, a Machini conseguiu atingir 15% da quota do mercado, sendo este um setor de grande competitividade.

A empresa tem assim como principais marcas concorrentes a Tawar- uma empresa alemã com referência de qualidade mecânica, durabilidade e rentabilidade- e a Corini- uma marca também alemã e muito agressiva em termos comerciais e que pratica preços muito atrativos.

No entanto e contra todas as expectativas, e contrariando as tendências, em 1986 as vendas do mercado nacional baixaram de forma acentuada, mas foi, no entanto, um dos melhores anos parta as empresas que vendem maquinaria para a industria têxtil em Portugal.

Assim e tendo como objetivo ter uma caracterização tao profunda quanto possível do setor, e de forma a apoiar decisões consideradas fundamentai, os responsáveis da empresa Machini pretenderam realizar um estudo de mercado, de modo a combater a quebra de vendas nesse período.

Este estudo de mercado foi solicitado à empresa Consulmarck em fevereiro de 1987, tendo um custo de um milhão e novecentos mil escudos, sendo estes pagos em duas vezes (50% aquando da adjudicação da proposta e 50% apos a entrega do relatório final).

O relatório deverá estar pronto num prazo máximo de 8 semanas e devera ainda ser um veiculo para melhorar a imagem da empresa fazendo assim uma promoção e angariação de futuros trabalhos e de clientes.

A Nível de Procura

• Perspetivas das quotas das principais empresas

De acordo com os dados dos inquéritos realizados pela empresa Consulmark, podemos verificar o melhor e o pior ano não só das marcar concorrentes mas também da nossa marca.

A empresa Berton, Dirmark e Polverch tiveram o seu melhor desempenho em 1980 com 12%, 10% e 12% em quotas de mercado, e o pior ano em 1985 (7%), 1986 (7%) e 1985/86 (8%) respetivamente. Em quanto que a Corimi e para a Tawar tiveram o melhor ano de quotas em1986 com 12% e 22% respetivamente, já o pior ano destas marcas foi em 1985 (5%) e 1980 (18%). Já a nossa empresa Machini teve o seu melhor ano de quotas aquando a parceria com a empresa portuguesa, ou seja, em 1985 com 15% e o pior ano em 1980 com apenas 2% de quotas no mercado, mas sendo esta a data da entrada da empresa no mercado Português, as percentagens foram sempre aumentando sendo sinal positivo para a empresa.

A Nível de Oferta

• Conhecer a notoriedade das marcas

Notoriedade da marca é a capacidade do potencial do comprador em reconhecer e recordar uma marca, como membro de uma certa categoria de produtos, o que pressupõe a existência de um elo entre a classe do produto e a marca. A notoriedade em Marketing refere-se ao conhecimento que os clientes têm da existência de uma marca de um produto ou serviço.

 Este conceito geral pode ser desagregado em três conceitos adicionais:

• Possui
• Conhecimento espontâneo
• Conhecimento dirigido.

Conhecimento Espontâneo é o resultado do somatório das referências totais de uma marca. Conhecimento Dirigido pressupõe a ajuda de alguém, geralmente o entrevistador, que fornece de forma assistida, pistas ao entrevistado para avaliar se conhece ou não determinada marca.

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