O MARKETING SOCIAL APLICADO EM UMA INSTITUIÇÃO BENEFICENTE

MARKETING SOCIAL APLICADO A UMA INSTITUIÇÃO BENEFICENTE NA CIDADE DE JOINVILLE (SANTA CATARINA)

Alexandra Luciano Barcellos[1]

Maria Inês de Oliveira Guimarães[2]

Edson Burg[3]

RESUMO: O presente artigo tem por objetivo apresentar o marketing social com o intuito de trabalhar na apresentação e divulgação de uma organização beneficente para gestantes, localizada na cidade de Joinville, Santa Catarina. Entende-se que a gravidez indesejada é um assunto muito presente em diversas famílias no Brasil. Com isso em mente, a Associação Beneficente Renascer se dispôs a abrigar mulheres gestantes em situação de vulnerabilidade e risco social. Este artigo visa uma análise exploratória referente aos conceitos de marketing e marketing social, aliando o estudo bibliográfico dessas ferramentas ao levantamento de informações do contexto social no qual a instituição está inserida. Além do estudo voltado a aplicação de marketing social para fins de arrecadação de verba destinada a compra de três carrinhos de bebê, este artigo busca analisar de forma mais ampla os fatos sociais vinculados à gestações com vulnerabilidade social. Além da proposta de divulgação destinada a arrecadação de doações, busca-se aumentar o conhecimento da comunidade local referente ao trabalho realizado pela Associação, para que dessa forma mais pessoas possam contribuir ou usufruir do amparo prestado por ela.

Palavras-chave: Marketing social. Vulnerabilidade social. Associação Beneficente. Gestação.

1 INTRODUÇÃO

Esse artigo objetiva o estudo do marketing social através de trabalhos realizados por ONGs (Organizações Não Governamentais), com o intuito de causar um impacto positivo na sociedade por meio de mudanças nos comportamentos e hábitos da população.

O marketing social utiliza dos princípios do marketing tradicional para atuar em causas sociais. Os autores Kotler e Roberto (1992) citado por Tunin e Molina (2010, p. 9) definem o Marketing Social como uma estratégia de mudança de comportamento que combina elementos e abordagens tradicionais da mudança social.

De acordo com Andreasen (2006), citado por Barros (2013, p. 42) "o marketing social se limita a melhorar o status de algum problema social, apenas mudando o comportamento individual, e este deveria se preocupar em influenciar um montante maior de pessoas." Essa abordagem do marketing social, ressalta a importância da mudança de pensamentos dos indivíduos após o contato com novas formas de hábitos saudáveis. Diversas ONGs utilizam do marketing social para estabelecerem uma conexão mais próxima com a sociedade e também trabalharem na repercussão da organização.

Segundo a ABONG[4] (2012), existem hoje no Brasil mais de 290 mil ONGs. De acordo com Castaraneli, Santos e Pacheco (2007, p. 11) “o termo ONG foi usado pela primeira vez em 1950 pela ONU[5] [...] para definir toda organização da sociedade civil que não estivesse vinculada a um governo. Hoje elas são definidas como instituições privadas que têm uma finalidade pública, sem fins lucrativos.” Sabe-se que boa parte das ONGs sobrevivem por meio de doações, campanhas e serviços voluntários para continuarem o desenvolvimento de seu trabalho. Uma das ONGs que auxilia gestantes que estejam passando por situação de risco social e vulnerabilidade é a Associação Beneficente Renascer, que fica localizada na cidade de Joinville (SC).

Entende-se que a gravidez representa um momento de profunda mudança nas pessoas que passam por essa experiência. No entanto, em determinados casos essa mudança pode vir acompanhada de diversas dificuldades sociais e financeiras. Sabe-se que grande parte dos casos de gravidez precoce e/ou indesejadas, decorrem de ambientes sem amparo financeiro ou psicológico. Essa questão resulta em uma parcela de mulheres em fase de gestação que passam por risco social, desprovidas de moradia, alimentação e outras necessidades básicas. Nesse contexto, o objetivo dessa pesquisa é estabelecer uma conexão com a ONG citada e a sociedade utilizando o marketing social.

Para a realização da pesquisa será preciso desenvolver alguns objetivos específicos, como: identificar a disparidade entre o nível de conhecimento das pessoas sobre a ONG citada e o número de casos conhecidos onde a ONG poderia atuar. Além disso, verificar as principais necessidades da ONG e por fim trabalhar em um projeto de marketing social para suprir a necessidade identificada.

Quanto aos objetivos gerais, a metodologia deste artigo classifica-se como pesquisa exploratória com intuito de uma melhor aproximação e familiaridade ao tema. Quanto aos procedimentos técnicos, trata-se de um levantamento, com pesquisa bibliográfica baseada nos conceitos do marketing social e sua contextualização no ambiente estudado, bem como a operacionalização do objetivo geral na Associação Beneficente Renascer, onde será desenvolvida a pesquisa.

Nos primeiros capítulos, serão contextualizados o marketing e o marketing social respectivamente, e como essas ferramentas de estratégia poderão ser aplicadas em prol do lar. Em seguida, o contexto e impacto social do tema será esclarecido.

Posteriormente, a ONG será apresentada juntamente com a pesquisa realizada e a coleta de dados. Por fim, a aplicação do marketing social será contextualizada de forma a esclarecer os ideais propostos no referencial teórico.

2 MARKETING

O marketing é considerado uma das ferramentas de estratégia comunicacional mais utilizadas no mundo atualmente. Para um melhor entendimento do termo marketing, deve-se primeiramente definir a essência dessa expressão. Marketing é uma palavra de origem inglesa que pode ser traduzida como mercadologia, ou seja, marketing caracteriza-se em um conjunto de atividades que tem por seu objetivo estudar formas diferentes e eficientes de lidar com o mercado a fim de orientar o fluxo de bens e serviços de uma determinada organização. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4), “marketing identifica necessidades e desejos não realizados, [...] ele aponta quais os segmentos que a empresa é capaz de servir melhor e que projeta e promove os produtos e serviços adequados.”

O marketing é um método administrativo muito importante que está frequentemente presente em nosso dia a dia. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 5), “o marketing é uma ferramenta