O Produto e o Mix de Produto

O Produto e o Mix de Produto

O produto é um elemento-chave na oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e desejos do cliente-alvo. O cliente irá julgar a oferta de acordo com três fatores: características e qualidade do produto, mix e qualidade de serviços e preço apropriado (os demais itens são estudados nos capítulos 14 e 15).

Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem: bens físicos, serviços, experiências, eventos

pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

Níveis de Produto

Ao planejar a oferta ao mercado, o profissional precisa pensar em 5 níveis de produto, sendo que cada nível representará um grau maior de entrega de valor ao cliente. Vale lembrar que à medida que a concorrência aumenta, assim como a renda da clientela, o nível de produto tende a subir devido ao grau de exigência dos consumidores. Os níveis propostos por Kotler são os seguintes:

1 - Benefício Central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. Ex: um hóspede de um hotel está comprando um espaço para dormir uma noite.

2 – Produto básico: vai um pouco além do benefício central, ao agregar alguns poucos benefícios. Ex: um quarto de hotel com banheiro, escrivaninha, toalhas e armário.

3 – Produto esperado: representam os atributos mínimos que os compradores esperam ao comprar certo produto. Ex: Quarto de hotel com toalhas limpas, TV, banheiro, um certo grau de tranqüilidade, etc.

4 – Produto ampliado: que excede as expectativas do cliente. Ex: Um quarto de hotel com TV de controle remoto, registro rápido, boas refeições e serviço de quarto, etc. (é neste nível que acontece a concorrência na maioria dos mercados de alta competição, ou seja, a maioria dos mercados)

5 – Produto Potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro , ou seja as empresas vão nesta situação bem além das expectativas dos consumidores. Ex: hotéis com DVD, Internet, TV a cabo, Hidromassagem.

• Classificações de Produto

As empresas têm classificado os produtos em termos das características: durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor ou empresarial). Cada tipo de produto tem uma estratégia diferenciada em termos de mix de marketing, por isso a importância de se definir antes de tudo a classificação do produto.

Durabilidade e tangibilidade: Kotler separa em 3 grupos.

1. Bens não duráveis: consumidos ou usados por poucas vezes, em geral de menor valor agragado. Requerem em geral estratégias larga distribuição, menor preço e comunicação maciça, pois dão baixo retorno por unidade. Ex: Sabão em pó, cerveja, arroz, shampoo, etc.
2. Bens duráveis: usados por um período mais extenso de tempo, tendo, em geral, maior valor agregado. Requerem estratégias de vendas, de serviços e de garantias mais apuradas, uma vez que custam mais e, consequentemente, sáo mais  exigidos. Ex: geladeiras, roupas, ferramentas
3. Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Exigem maior controle de qualidade, credibilidae do fornecedor e adaptabilidade. Ex: cortes de cabelo e reparos diversos.

Classificação de bens de consumo: são definidos de acordo com os hábitos de compra.

- Bens de conveniência: comprados com grande frequência e pouco esforço: jornais, sabonete, refrigerante, etc

- Bens de compra comparados: são bens que durante o processo de compra é feita alguma pesquisa em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Ex: móveis, vestuários, carros usados, principais eletrodomésticos, etc

• Bens de especialidade: quando o cliente está disposto a um esforço extra para comprar (pode ou não envolver comparação). Ex: carros novos, equipamento fotográficos, ternos, etc.
•  Bens não procurados: aqueles que as pessoas em geral não se lembram de comprar. Ex: jazigos, seguros de vida, etc.

• Classificação de bens empresariais

São divididos de acordo com a forma em que entram no processo de prdução, sendo separados em: materiais e peças, bens de capital, suprimentos e serviços. Assim como bens voltados ao consumidor final, a estratégia de marketing variará de acordo com o tipo de bem.

•  Mix de Produtos

Um Mix de Produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. Ele deverá variar de acordo com os objetivos da empresa, assim como seu público alvo e seu mercado de atuação. 

Um mix muito vasto de produtos muitas vezes gera alto custos para a organização, por isso é de extrema importância uma análise apurada sobre até que ponto o mix deve ser espandido.

Neste sentido, o mix irá variar de acordo com: abrangência, que se refere ao número de linhas de produto da empresa; extensão, que diz respeito ao número de itens do mix; profundidade, que se refere a quantas opções são oferecidas em cada produto da linha; e consistência, que remete à proximidade com que várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério (ex: as linhas de produto são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores).

Decisões de Linhas de Produtos

Um mix de produtos  consiste em várias linhas de produtos. Ao oferecer uma linha de produtos, as empresas normalmente desenvolvem uma plataforma e módulos básicos que podem ser somados para atender a diferentes exigências dos consumidores. Ex: automóveis, como a linha pálio da Fiat, ou a linha Fiesta da Ford.

•  Análise das Linhas de produtos

É necessário conhecer as vendas e os lucros de cada item em uma linha de produto, a fim de se definir quais devem aumentar, manter, colher ou abandonar. É muito importante também conhecer o perfil de mercado de cada linha de produto, pois todo o mix dessa linha dependerá dessas informações.

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