O que é marketing. Endomarketing

1. INTRODUÇÃO

No limiar do século XXI, as transformações ocorrem com tanta rapidez e são tão imprevisíveis que os modelos e comportamentos pré-estabelecidos no mercado não são mais sustentáveis. Com a globalização e a internacionalização dos negócios, o mercado cada vez mais se volta para o setor de serviços e para a busca continuada de estratégias de marketing que atendam as necessidades e expectativas dos clientes.

Segundo Kotler (2000) marketing é definido como:

O processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outras.

Kotler (2000) também faz referências sobre o endomarketing, caracterizando este como o trabalho conjunto de todos os setores da empresa visando atender os interesses dos clientes.

O endomarketing, ou marketing interno, é uma filosofia da administração que busca, por meio da valorização de pessoas, do poder descentralizado, da livre circulação de informações, da conscientização do público interno sobre a importância do cliente, seja ele interno ou externo, para a eficácia na produção de bens e serviços. O seu principio se baseia na teoria em que os empregados constituem o primeiro mercado para as organizações.

Békin (Apud Varoli, 1998) definiu o Endomarketing como:

Processo que consiste em realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, a fim de promover entre seus funcionários e departamentos, os valores destinados a servir o cliente.

Com a prática do marketing interno, o colaborador tornar-se a arte mais importante das ações da cultura organizacional. Se os bens, serviços e campanhas de comunicação externa não forem bem aceitas pelo cliente interno da organização, o marketing externo também não será bem sucedido. Os empregados devem reconhecer a importância do papel que desempenham para a organização, para que possam participar do negócio da empresa e essa consiga alcançar suas metas e objetivos.

Para as Organizações o cliente, é mais um parceiro do que um alvo de vendas, fazendo com que o sucesso do marketing dependa cada vez menos da mídia de massa. O cliente é sob medida, e deseja um atendimento adequado às suas carências de consumo. Seguindo esta mesma idéia, dentro da organização o funcionário ou colaborador, deve deixar de ser um alvo de produção e sim um parceiro.

Através de pesquisa, o processo de Endomarketing deve trazer à superfície as necessidades, as expectativas e opiniões de cada cliente interno sobre os projetos e idéias da organização para com o mercado.

“O Endomarketing é necessário para adequar a empresa a um mercado voltado para o cliente. A afinidade da empresa para com o mercado passa a ser a relação de clientes internos para clientes externos”. Bekin; 1995;73.

O endomarketing privilegia um público que, embora parte integrante da empresa, e obviamente imprescindível no desempenho das atividades que permitem a ela alcançar os seus objetivos de mercado, não tem sido objeto de preocupação das áreas de Marketing dentro das organizações - os seus funcionários.

Kotler (2000), afirma que, para estimular o trabalho em equipe entre todos os departamentos da organização, esta deve adotar o marketing externo e o marketing interno.

O marketing externo é direcionado às pessoas de fora da empresa. O marketing interno é a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários que desejam atender bem aos clientes.

Na verdade, o endomarketing deve preceder ao externo, uma vez que a qualidade nos serviços oferecidos aos clientes só poderá ser fornecida se a organização estiver preparada internamente.

Mckenna (1992) define o endomarketing não mais como uma função, mas sim como:

Uma forma de fazer negócios, uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. (McKENNA, 1992, p. 06).

Sua principal tarefa é integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação.

O Endomarketing possui uma relevância estratégica e, neste sentido, não pode ser separado do marketing. Do ponto de vista estratégico, o endomarketing é um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Assim, o endomarketing é uma área da administração que busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional para uso no ambiente interno das empresas.

Bekin, (2004), define Endomarketing da seguinte maneira:

Ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.

Brum (2000) define Endomarketing como:

Dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente.

Pode-se, ainda definir o endomarketing como um feito para a empresa melhorar o nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com seu funcionário. Segundo Brum (2000), o marketing interno está mais voltado para um processo de comunicação interna. Sua função é integrar a noção de cliente nos processos internos da cultura organizacional propiciando melhoria da qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos.

Cerqueira (1999) cita os principais objetivos desse tipo de comunicação interna nas empresas:

• A prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura;

• A manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas;

• A obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade com a conseqüente redução de custos;

• O estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações que possam afetar o sistema organizacional;

• A melhoria do relacionamento interpessoal;

• O estabelecimento da administração participativa; e

• A implantação de ações gerenciais preventivas.