INFORMAÇÃO TEÓRICA: MARKETING - ENDOMARKETING E SEUS INSTRUMENTOS

1. REFERÊNCIAL TEÓRICO: MARKETING – ENDOMARKETING E SUAS FERRAMENTAS

1.1 MARKETING

O assunto marketing na concepção da palavra está associado ao mercado de uma forma geral, baseado na relação de trocas de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades dos consumidores. Sendo, assim, através dos autores especializados no assunto, procura-se entender os conceitos de marketing.

Segundo Kotler (1998, p.27) o marketing pode ser definido como sendo o “processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

“Marketing consiste em trabalhar em mercados potenciais composto por consumidores que compartilham desejos e necessidades e que estão aptos a realizar estes desejos e necessidades através de troca” (KOTLER, 1998).

De acordo com Cobra (1992, p.35):

O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados ospiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

Etzel; Walker, Stanton (2001) defendem que o marketing deve ser orientado ao cliente para se atingir os objetivos de desempenho de uma organização e que a satisfação do cliente leva ao sucesso organizacional.

Para Vavra (1993, apud CARDOSO e GONÇALVES, 2001, p.22), marketing:

É o processo de conceber, produzir, fixar preços, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora todo o universo de processo de mudanças para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia.

1.1.1 FILOSOFIAS/ORIENTAÇÕES DE MARKETING

No entendimento de Kotler (2000), existem seis filosofias/orientações distintas sob as quais as organizações podem praticar suas atividades de marketing: Orientação da produção, do produto, de venda, para clientes, de marketing societal e de marketing holístico.

1.1.1.1 Orientação para produção

Kotler (2000) menciona que a orientação para a produção é uma maneira de gestão que se baseia na idéia que de o cliente preferirá produtos de grande disponibilidade e baixo preço. Os consumidores estão mais interessados no produto em si do que em seus refinamentos. O papel do marketing é, primeiramente, disponibilizar os produtos em locais onde possam ser comprados.

1.1.1.2 Orientação para produto

É uma postura gerencial que se baseia na idéia de que sempre haverá um retorno favorável por parte do mercado-alvo, desde que a empresa forneça um produto/serviço de boa qualidade ou desempenho a esse mercado, esclarece Kotler (2000). Os consumidores estão mais interessados em qualidade e desempenho.

1.1.1.3 Orientação para venda

De acordo com Kotler (2000) é uma via de administração que pressupõe que os clientes não comprarão o suficiente, ou nem mesmo comprarão, a não ser que haja um auxílio/esforço substancial nas vendas por parte da empresa.

O autor ainda esclarece que os consumidores podem comprar ou comprar mais, através de técnicas de estimulação de vendas, uma vez que têm tendência normal de resistência por comprar algo que não considerem essenciais, tornando este departamento de vendas extremamente eficaz para atrair clientes, onde seu objetivo principal se torna vender o que se produz em vez de se produzir o que se pode vender.

1.1.1.4 Orientação para cliente

É a orientação que assume que a chave para se alcançar as metas organizacionais só é atingida determinando-se as necessidades e desejos do mercado-alvo e satisfazendo-o mais eficientemente que a concorrência, afirma Kotler (2000).

Para tal, os clientes precisam ser agrupados em segmentos, de acordo com suas preferências. Cabe também à organização pesquisar, selecionar mercados e desenvolver programas eficazes de marketing.

1.1.1.5 Orientação para marketing socialmente responsável ou marketing societal

É a orientação centrada na responsabilidade social, que tenta não provocar, ou pelo menos minimizar, impactos causados ao meio ambiente no desenvolvimento do processo produtivo organizacional, promovendo assim o desenvolvimento sustentável, assim define Kotler (2000).

Isto é, a organização além de determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e satisfazê-lo passa também a preocupar-se com o meio, com a sociedade, objetivando assim promover ainda mais o bem-estar dos seus clientes e também atender aos consumidores mais preocupados com o desenvolvimento sustentável do planeta.

1.1.1.6 Orientação para marketing holístico

Segundo Kotler (2000) todas as áreas da organização, consumidores, colaboradores, fornecedores, todos os envolvidos com a organização, até mesmo a concorrência, ou seja, todos os stakeholders são extremamente importantes, isto é essencialmente a concepção de marketing holístico.

Kotler também menciona que as organizações que conseguirem se adaptar ao conceito de marketing holístico certamente terão vantagem competitiva sobre as demais.

Ainda de acordo com Kotler (2000), o marketing holístico visa integrar o marketing de relacionamento, socialmente responsável – societal –, integrado e o marketing interno – endomarketing –.

1.1.1.7 Marketing de relacionamento

Baseia-se na premissa de que os clientes precisam receber atenção contínua, independentemente de serem pessoas físicas ou jurídicas. O que faz a diferença aqui é o retorno que esse cliente dá à empresa, esclarece Kotler (2000).

Para justificar o mencionado acima, Kotler (2000, p. 41) complementa: “o custo para atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor.”

1.1.1.8 Marketing socialmente responsável ou marketing societal

Já mencionado anteriormente, é um complemento as estratégias mercadológicas, que agora