Onde está a Natura?

Para onde vai a Natura? Ponha-se no lugar de seus donos, os empresários paulistas Antonio Luiz Seabra e Guilherme Peirão Leal. Você teria boas razões para estar preocupado com o futuro da empresa. Vice-líder entre os fabricantes nacionais de cosméticos, a Natura está sob fogo cruzado. De um lado, vê-se obrigada a enfrentar concorrentes sequiosos de mais mercado e solidamente estabelecidos no país, como a Avon, líder do setor, a Gessy Lever, a L Oréal e a Procter & Gamble. De outro, assiste ao desembarque de magotes de novos competidores, atraídos por um mercado que já é o quinto do mundo e deve movimentar mais de 6 bilhões de dólares em 1997. Marcas de respeito como Lancôme, Christian Dior, Shiseido, Oriflame e Davidoff integram esse grupo de recém-chegados. É tudo gente grande, globalizada. A Avon, por exemplo, é a principal subsidiária, fora dos Estados Unidos, de um grupo que atua em 131 países e faturou 4,8 bilhões de dólares no ano passado. A matriz da francesa L Oréal vendeu 11,8 bilhões de dólares no mesmo período. "Hoje, só há duas alternativas: ou você vira uma empresa global ou de nicho", diz Ademar Serodio, presidente da Avon brasileira. Segundo ele, para ingressar na primeira categoria é preciso estar presente em pelo menos 50 países. Essa condição, afirma, é necessária para obter escala e fazer frente aos pesados investimentos em tecnologia e desenvolvimento de produtos exigidos pelo acirramento da competição. De acordo com Serodio, a indústria está entrando na era da biocosmética, na qual os produtos passam a incorporar características medicinais. "O volume de dinheiro necessário para desenvolver uma nova fórmula assemelha-se ao do setor farmacêutico", diz Serodio. "Será difícil para uma empresa local enfrentar as novas regras do jogo." Eis um problemaço para a Natura. Ela precisa ganhar musculatura urgentemente para se adequar ao novo cenário. Seu tamanho atual, próximo dos 600 milhões de dólares de receita, faz dela uma empresa de porte privilegiado para os padrões brasileiros. Mas é insuficiente para transformá-la num protagonista global. Uma tentativa anterior de internacionalização, em meados da década de 80, deu em nada. A que está em curso apenas engatinha. Com operações próprias e 10 000 revendedoras no Chile, Colômbia, Argentina e Bolívia, a Natura colheu pouco mais de 17 milhões de dólares no exterior, no ano passado. Estabelecer uma marca brasileira lá fora não é mesmo uma tarefa fácil. A fábrica de chocolates Garoto enfrentou problemas com distribuidores nos Estados Unidos. A Brahma, a despeito de investimentos volumosos em publicidade, ainda não atingiu a participação de mercado almejada na Argentina e na Venezuela, onde tem fábricas. "É preciso pelo menos uma década para consolidar uma marca lá fora", diz Marcel Telles, presidente da Brahma. Para bancar seu programa de internacionalização e os investimentos no mercado interno, a Natura calcula que precisará de 800 milhões de dólares até 2005. Dá para fazer tudo sozinha? A Natura acha que sim. "Temos condições de caminhar com as próprias pernas", diz Leal, que também é vice-presidente da Natura. "Podemos contar com a nossa geração de caixa e com o acesso a linhas de crédito internacionais." CALAFRIOS - Mesmo que o dinheiro apareça, questões como o acesso à tecnologia de ponta e o desconhecimento do mercado externo desaconselham a insistência no vôo solo. "Todas as dificuldades para crescer até aqui serão um refresco diante do que vem pela frente", diz Luis Felix Cavallari, superintendente da área de análise de investimentos do Unibanco. "Para fazer frente ao desafio da globalização, mais cedo ou mais tarde empresas como a Natura terão de abrir seu capital ou se associar a grupos de fora." Isso a Natura não quer: a simples menção à entrada de novos sócios provoca calafrios em Seabra e Leal. Mas não subestime a Natura. Até aqui a empresa conseguiu crescer, mesmo em situações adversas. No começo dos anos 80, por exemplo, ela não passava de um traço no ibope do mercado brasileiro de cosméticos. Criada em 1969, a partir de uma lojinha no bairro dos Jardins, em São Paulo, a Natura era, na verdade, uma espécie de butique de luxo do ramo, conhecida por alguns poucos iniciados, atraídos pelas virtudes terapêuticas e pelo conteúdo naturalista de seus cremes e loções. Sem tradição para penetrar no varejo, a Natura desenvolvera uma pequena rede de 2 000 vendedoras que faziam chegar seus produtos à clientela. Na época, as vendas anuais mal ultrapassavam os 5 milhões de dólares. Trafegando na contramão da maior parte das empresas brasileiras, que andaram de lado durante todo esse período, a Natura prosperou: ao deixar para trás a chamada década perdida, multiplicara seu tamanho 30 vezes. Algumas condições especiais, é certo, a favoreceram. Sua principal concorrente, a Avon, hibernara, deixando-lhe campo livre para prosperar. Melhor ainda: o mercado fechado impedia a entrada e o assédio de novos competidores. Com o fim da proteção, a competição aumentou. Para desapontamento dos que lhe auguravam um lugar de honra no panteão das vítimas da abertura, a Natura continuou crescendo. Seu faturamento de 580 milhões de dólares do ano passado é quase quatro vezes superior ao de 1990. É a 108a entre as 500 maiores empresas brasileiras listadas por MELHORES E MAIORES, de EXAME. Em 1992, a Natura nem sequer fazia parte do ranking. Quarta entre as empresas do setor de higiene e limpeza, a Natura aumentou aceleradamente sua participação de mercado nos últimos cinco anos. Em 1992, detinha 9,7%. Fechou 1996 com 13,7%. Numa era em que a automatização e o corte de pessoal correm de mãos dadas, a Natura criou mais empregos, dobrando seu quadro para os atuais 3 000 funcionários. Sua força de vendas também encorpou: em 1990, a Natura tinha 50 000 revendedoras, batizadas de "consultoras" no jargão interno. Atualmente, elas formam um exército de 160 000 pessoas, que a cada mês oferecem seus produtos a cerca de 3 milhões de clientes espalhados por todo o país. No ano passado, o lucro de 20,4 milhões de dólares representou uma rentabilidade de 28,3% sobre o patrimônio. A média das 500 maiores empresas ficou nos 5%. "Esse resultado mostra que num mercado em expansão e alta-mente concorrencial a Natura está sabendo administrar sua política de preços e custos", afirma o consultor Nelson Carvalho, responsável técnico de MM. "Mantidas essas taxas, significa que a cada quatro anos seus acionistas recuperam todo o capital empregado." É um desempenho bom até para os padrões internacionais. Na comparação com as 50 maiores empresas americanas listadas pela revista Fortune, a Natura também se saiu bem. Apenas cinco empresas - AT&T, Philip Morris,

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