PAPER: PORQUE A COMUNICAÇÃO INTEGRADA

PAPER: PORQUE A COMUNICAÇÃO INTEGRADA

NÃO ANDA MUITO INTEGRADA

Antonio Fadiga, CEO da Fischer América e Livro: Capítulo CIM

Introdução

Este paper trata da importância da Comunicação Integrada de Marketing, suas definições, ferramentas e objetivos, tendo como foco uma visão, estratégica e integrada com o mercado e seu momento no mercado de agências de publicidade. Demonstra, ainda, a possibilidade de maximização dos resultados com base no fortalecimento dos atributos da marca e ampliação do relacionamento com o cliente.

2. Desenvolvimento

O artigo inicia com a pergunta: “Por que se fala tanto em comunicação integrada?” O conceito de comunicação integrada não é tão novo, pois foi formulado há cerca de dez anos pelo professor Don Schultz, em seu livro “O Novo Paradigma do Marketing” (Makron Books do Brasil, 1994). Desde então, o discurso da comunicação integrada passou a fazer parte do repertório de muitas agências do mercado. A partir de uma revisão da literatura observou-se que o conceito de comunicação integrada de marketing (CIM) está fundamentado em três premissas básicas, que seriam:

a) A unicidade da mensagem por meio de múltiplos canais de comunicação;

b) O trabalho conjunto de profissionais de comunicação;

c) O planejamento.

O depoimento de um anunciante sobre a comunicação integrada em uma agência de publicidade: :"Me vendem que são uma agência integrada, mas apenas tentam a venda cruzada de suas empresas", mostra que está difícil transformar a comunicação integrada em realidade.

Atualmente, o marketing representa mais do que o desenvolvimento de um produto, a determinação do melhor preço e sua acessibilidade com o cliente. O mais importante é como será desenvolvida a comunicação da organização com seu cliente, sejam eles: atuais, potenciais, varejistas, fornecedores ou público em geral. (KOTLER, 1998).

Entende-se que, com o desenvolvimento das tecnologias de informação, surgiram outros meios de comunicação, que impulsionam mudanças em um ambiente dinâmico, marcado pela globalização. A partir desta nova realidade, algumas observações da aplicabilidade do conceito de comunicação integrada foram discutidas, agregando outras compreensões ao conceito:

Multiplicidade de conteúdos; composição de fenômenos comunicativos;

Equipes multidisciplinares com diferentes competências atuando em um mesmo projeto;

Integração de informações organizacionais;

Comunicação em tempo real e,

Tecnologias de informação que permitem atividades organizacionais em ambientes virtuais.

No mercado de agências de propaganda “a integração ainda é tida como um sonho inatingível” segundo pesquisa da ABArealizada com os maiores anunciantes brasileiros.

A migração do dinheiro dos meios de massa para outros meios, já não é mais novidade, e isso começou quando os anunciantes começaram a questionar sua agências pela falta de inciativa fora da propaganda.

Neste cenário, em pouco tempo, as agências já ofereciam aos anunciantes empresas especializadas nas mais diferentes disciplinas de comunicação, mas , continuando sem a integração a comunicação não funcionou, e, em pouco tempo, percebeu-se que não basta oferecer diferentes áreas da comunicação se não estiverem integradas.

O desafio para integrar é alinhar o pensamento das agências e dos clientes, pois se o assunto é resultado, a agência pensa em market share e crescimento do faturamento da marca. Mas o cliente avalia o resultado pela rentabilidade da operação e pela transformação de lucro em cash flow. No Brasil, parece não haver uma visão tão radical por parte dos clientes, tanto que diferentes estudos mostram que aproximadamente metade dos anunciantes prefere se responsabilizar pela integração de suas atividades de comunicação.

As barreiras para se realizar uma comunicação integrada efetiva e eficaz são:

Falta de predisposição das agências em buscar informações que normalmente não estão contidas no briefing.

Não conversar com ex-clientes da marca. Pois é ali que está a verdade de sua marca. Para se entender a essência de uma marca não bastam investigações junto ao consumidor