PLANEAMENTO DA CAMPANHA DE PUBLICIDADE

O PLANEJAMENTO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

Orientadora: Prof.ªGil Reis

ARAÇATUBA

2014

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.............................................................................................. 3

2 O PLANEJAMENTO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA......................... 4

2.1 QUAL A IMPORTÂNCIA DE ANUNCIAR.................................................... 7

3 EMPRESA GUARANÁ ANTARTICA............................................................... 8

3.1 A CAMPANHA PUBLICITÁRIA DO GUARANÁ ANTARTICA..................... 9

4 RECONSTRUÇÃO DA CAMPANHA..............................................................

4.1 PARECER TÉCNICO DA AGÊNCIA............................................................

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................

7 ANEXOS......................................................................................................... 12

13

15

16

17

1 INTRODUÇÃO

O objetivo deste trabalho é analisar sob a ótica dos integrantes da agência uma campanha publicitária veiculada na mídia, e verificar os elementos considerados essenciais da campanha que causaram algum transtorno, seja pela opinião da agência ou pelo CONAR, e buscando uma solução para o problema que foi identificado pela agência como transtorno. Através do conhecimento acadêmico do grupo será feito uma reconstrução do planejamento da campanha escolhida com princípios de buscar e relatar uma proposta de resultados satisfatórios, com um parecer técnico da agência.

Para realizar uma campanha publicitária a primeira coisa, a saber, é se o produto merece ser anunciado.

A propaganda não vende coisa alguma que não possa ser vendida

sem ela.

(SANT’ANNA, 2002, p.116)

2 O PLANEJAMENTO DE UMA CAMPANHA PUBLICITARIA

Uma campanha publicitária precisa de planejamento para que todos os elementos da publicidade gerem um resultado. Somente através do planejamento é possível detectar o problema ou a necessidade, definir qual será seu público-alvo, qual mensagem será emitida, por quais meios de comunicação essa mensagem será enviada e como será possível aferir resultados sobre a comunicação. Segundo Públio (2008), um anúncio isolado, por mais criativo que seja, tem muito pouca eficácia comparada com uma campanha completa, com diversas peças diferentes, desde que mantenham o mesmo conceito criativo.

A principal característica de uma campanha publicitária é que, seja qual for o meio ou ação explorada, as peças que a constituem devem preservar uma identidade entre si, uma uniformidade tanto editorial (textos) quanto visual, para causar sinergia entre eles com objetivo de aumentar o impacto da campanha.

Segundo Lupetti (2000, p. 86) “O termo estratégia tem sua origem no militarismo”. E, para Jones (2002, p. 169) “A palavra estratégia vem da ciência militar e sua definição simples é generalato ou arte da guerra”. Levando em conta os pressupostos metodológicos oferecidos por estes dois autores, percebemos que um ponto importante a respeito da estratégia é que se trata de um conflito com o adversário numa guerra de mercado. Como a revolução tecnológica trouxe um nivelamento da qualidade e do preço dos produtos, a estratégia de mercado passou ser a mais importante do que o próprio produto em si. Pressupomos que você pode, sim, realizar uma excelente campanha sem ter planejado nada antes. Mas, com certeza, um bom planejamento evita muito desperdício de verba e esforços na execução da campanha. Quanto mais temos uma estratégia clara e bem definida, menor será o esforço para executá-la. Embora o profissional de planejamento de campanha tenha que possuir conhecimentos válidos a respeito da criação, mídia e atendimento, não é função primária dele executar nenhuma destas tarefas propriamente ditas. Cabe ao departamento de criação o título, o texto e o layout das pelas publicitárias; ao departamento de mídia a negociação com os veículos dos valores das tabelas, formatos e inserções; e ao departamento de contas, levantamento do briefing, o atendimento ao cliente e a aprovação de todo o processo. Cabe ao departamento do planejamento traçar a estratégia criativa para o cliente. Poderíamos dizer que, com base nas informações coletadas pelo departamento de contas, o departamento de planejamento realiza estudos e projeções que darão suporte e diretrizes aos trabalhos realizados pelo departamento de mídia e de criação.

O planejamento de uma campanha, quando existe, é realizado, em geral, por uma reunião de brainstorm: criação, mídia e atendimento. Podendo ou não, contar com a presença de um representante do departamento de marketing ou do dono da empresa em questão. E, depois de discutidos e estabelecidos às diretrizes da estratégia de criação, cabe, normalmente, ao redator da dupla de criação colocar as ideias no papel. Entendemos também que, como há uma supremacia de profissionais oriundos do marketing, ou com especialização nesta área, escrevendo e lecionando sobre comunicação, há, por conseguinte, uma desvalorização da publicidade em relação