Personalização em Massa

As estratégias para o segmento de mercado

Fonte: Artigo de Philip Kotler direcionado às estratégias diferenciadas adotadas desde a década de 90, para cada segmento e para cada cliente, que inutilizaram o marketing de massa.

Desde a década de 90, o marketing de massa deu lugar ao marketing de segmento, ou seja, o processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos. As estratégias para o segmento de mercado: Especialização setorial, Micromarketing e Personalização em massa serão apresentadas em cases junto com recentes empresas já direcionadas a esse conceito e em crescimento.

A especialização setorial explicada pelo case da empresa norte-americana Heinz é em verdade uma segmentação da empresa que se dispõe a modificar o seu produto, processo de fabricação e/ou distribuição se adaptando às necessidades desse novo cliente. Como o caso da Heinz que, para conquistar um mercado maior teve que criar um produto um pouco inferior e com uma embalagem que atendesse a exigência desse mercado (prisioneiros de penitenciárias), empresas como a Itambé também se adaptaram para aumentar seu mercado. A Itambé criou  uma nova linha chamada Nolac para um grupo de clientes com intolerância à lactose, investindo em novos produtos com variações inovadoras.

O micromarketing, considerado uma microssegmentação, tem como exemplo os casos da empresa industrial que faz distinção de grupos diferentes de clientes. A empresa reconhece que um grupo de clientes precisam ser tratados com o marketing de relacionamento – que consiste em todas as atividades de marketing voltado a estabelecer, desenvolver e manter troca relacional bem sucedida -, e outro grupo, receberão o marketing de transação - a intenção gerencial é atrair clientes (para satisfazê-los com lucro) e o foco decisório está no produto e/ou na marca. Identificamos facilmente as empresas de telefonia celular e de banda larga fixa com esse conceito. Além disso, empresas pequenas recentes no setor da moda, como a Larah Rio, estão em crescimento acelerado atendendo duas classes de clientes, os que tem a necessidade de um marketing de relacionamento e frequentam a loja física e a classe do marketing de transação que consome o produto pela internet utilizando as redes sociais como ferramenta.

A personalização em massa retrata a ideia bem sucedida do marketing em personalizar os produtos e serviços para cada comprador individual, a partir de novas tecnologias. Além do projeto Saturn da General Motors e o projeto de casa personalizada no momento da compra, na indústria da construção civil japonesa; em toda rede nacional temos um novo setor em crescimento de design de interiores. A empresa e-interiores agregou seu valor no mercado por um tratamento personalisado de projeto de decoração, no relacionamento online definindo todos os desejos desse cliente e, como resultado, um prazo de entrega para esse projeto de 10 dias. Com esse destaque, a e-interiores fechou uma parceria esse ano com a Tokstok com previsão de 72 horas para entrega dos projetos.

Apesar do conceito abrangente que o mercado de massa está definitivamente morto, ainda não é verdade, algumas companhias ainda se mantêm sem algum tipo de estudo de personalização como a empresa dos biscoitos Globo e outras com aberturas para esse marketing ainda bem tímidas, como as empresas Leite de Rosas e Granado.

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