Programas de fidelidade que investigam a influência do número e tamanho das camadas na percepção do status do consumidor

O artigo refere-se a programas de fidelidade, investigando o impacto do número e tamanho das camadas sobre as percepções do status dos consumidores. Assim, o status no sentido convencional foi definido como uma posição na sociedade. Mais especificamente, uma pessoa com status possui um alto ranking que é socialmente reconhecido e geralmente carrega o prestígio, poder ou direito. Status é importante porque a necessidade de comparar-se com os outros é generalizada e, muitas vezes ocorre ou não os indivíduos a intenção de fazê-lo (Gilbert, Giesler, e Morris, 1995) e sem que eles sejam conscientes do que estão fazendo (Stapel e Blanton, 2004). A pesquisa mostrou que as pessoas se comparam a alguém que seja melhor (comparação para cima) ou pior (comparação para baixo), e todo mundo se envolve em cada um em um momento ou outro e, por vezes, ambos simultaneamente. Essas comparações têm um impacto sobre as avaliações de sua satisfação com a vida das pessoas e são importantes para determinar o bem-estar subjetivo. Não surpreendentemente, as pessoas se sentem melhor quando eles percebem a si mesmos para ser superior, em vez de inferior a outros.

Segundo os autores, estruturas de status, ou hierarquias, são "modelados desigualdades" entre um grupo de pessoas. O status social é apenas um tipo de hierarquia de status. Títulos corporativos e postos militares também prescrever uma posição dentro de uma hierarquia definida. Assim, a pesquisa estudou o status que as empresas conferem a clientes dentro das hierarquias criadas em programas de fidelidade das empresas. As empresas estão cada vez mais segregando os clientes com base em seu nível de compromisso (despesa) através da criação de classes bem definidas que ajudam os clientes a identificar quais os benefícios, tanto tangíveis quanto intangíveis, eles têm direito a compradores como ordinários ou extraordinários. Nas categorias de bens e serviços de maior consumo, as empresas tipicamente concedem status de elite e, consequentemente, uma quantidade desproporcional de atenção em seus usuários mais pesados. O resultado é que o nível de estado de um consumidor depende de seu comportamento de compra; quanto mais você comprar, mais você subir.

Embora inúmeros fatores vão determinar qual a estrutura hierárquica é o ideal para qualquer empresa individual, nosso foco está em duas características básicas que afetam as impressões subjetivas do status: (1) o número de camadas e (2) o tamanho relativo de cada camada. Essas características justificam a atenção, já que constituem os determinantes críticos no trade-off encontrado quando comerciantes decidir para quantos clientes irão entregar o status. Por um lado, uma empresa pode fazer mais clientes se sintam especiais, adicionando camadas de elite ou aumentar o tamanho de qualquer ou de todos os níveis ou fazendo as duas coisas. Por outro lado, aumentar o número de elites pode diluir as percepções subjetivas de status entre os clientes que se qualificam para o status em um cenário mais restritivo.

Como objeto de estudo, os autores resumiram a pesquisa sobre os programas de fidelidade baseado em dois estudos. O estudo 1 é composto por três partes. Parte 1 revela que os do nível superior elite sintam que têm mais status quando há um segundo nível elite separando-as das massas. Parte 2 mostra como o tamanho da segunda camada afeta a percepção de status para os da camada de topo, enquanto que a inclusão de uma terceira camada de elite não. A parte 3 mostra como uma empresa pode aumentar o número de membros de alto nível, sem diluir o seu sentido de status, acrescentando simultaneamente um segundo nível de elite, subordinado. No estudo 1, forneceram aos clientes rótulos simbólicos (por exemplo,