RELAÇÃO ENTRE FABRICANTES E REVENDEDORES

MARKETING

DE RELACIONAMENTO ENTRE FABRICANTES E VAREJISTAS

A

RTIGO

–

M

ARKETING

Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 13, n. 2, p. 55-65, abril/junho 2006

Edson Crescitelli

Professor Doutor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade daUniversidade de São Paulo

E-mail

: [e-mail] Recebido em: 27/10/2005Aprovado em: 01/01/2006

Ana Akemi Ikeda

Professora Livre-Docente da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidadeda Universidade de São PauloVice-coordenadora do MBA

Marketing

da FIA – Fundação Instituto de Administração

E-mail

: [e-mail]

RESUMO

Para os fabricantes, o relacionamento com o canal de distribuição é uma atividade essencial, que se tornacrítica em virtude da tendência de concentração do varejo em redes de grande porte. O uso do

marketing

derelacionamento junto a atacadistas e varejistas pode ser um instrumento valioso, desde que aplicado de formaadequada. O objetivo deste artigo é analisar as relações entre fabricantes e redes de varejo. A intenção éidentificar em quais circunstâncias o

marketing

de relacionamento pode contribuir para a melhoria dasrelações e, conseqüentemente, potencializar o desempenho dos fabricantes. Para isso, foi feita uma pesquisa bibliográfica sobre

marketing

de relacionamento e canais de distribuição, além de uma pesquisa de campoenvolvendo entrevistas em profundidade com representantes de fabricantes e de redes varejistas do setor deeletrodomésticos. O estudo permite concluir que o

marketing

de relacionamento pode exercer influência positiva, contribuindo para a melhoria das relações entre fabricante e varejista, mas a efetividade de seusefeitos depende das condições em que ele é aplicado.

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Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 13, n. 2, p. 55-65, abril/junho 2006

Edson Crescitelli

Professor Doutor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade daUniversidade de São Paulo

E-mail

: [e-mail] Recebido em: 27/10/2005Aprovado em: 01/01/2006

Ana Akemi Ikeda

Professora Livre-Docente da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidadeda Universidade de São PauloVice-coordenadora do MBA

Marketing

da FIA – Fundação Instituto de Administração

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: [e-mail]

RESUMO

Para os fabricantes, o relacionamento com o canal de distribuição é uma atividade essencial, que se tornacrítica em virtude da tendência de concentração do varejo em redes de grande porte. O uso do

marketing

derelacionamento junto a atacadistas e varejistas pode ser um instrumento valioso, desde que aplicado de formaadequada. O objetivo deste artigo é analisar as relações entre fabricantes e redes de varejo. A intenção éidentificar em quais circunstâncias o

marketing

de relacionamento pode contribuir para a melhoria dasrelações e, conseqüentemente, potencializar o desempenho dos fabricantes. Para isso, foi feita uma pesquisa bibliográfica sobre

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de relacionamento e canais de distribuição, além de uma pesquisa de campoenvolvendo entrevistas em profundidade com representantes de fabricantes e de redes varejistas do setor deeletrodomésticos. O estudo permite concluir que o

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de relacionamento pode exercer influência positiva, contribuindo para a melhoria das relações entre fabricante e varejista, mas a efetividade de seusefeitos depende das condições em que ele é aplicado.

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Edson Crescitelli

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: [e-mail] Recebido em: 27/10/2005Aprovado em: 01/01/2006

Ana Akemi Ikeda

Professora Livre-Docente da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidadeda Universidade de São PauloVice-coordenadora do MBA

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RESUMO

Para os fabricantes, o relacionamento com o canal de distribuição é uma atividade essencial, que se