Conflito De Canal: O Conflito De Interesses Entre Distribuidor E Fabricante

RESUMO

O presente relato está baseado em um caso real envolvendo um conflito entre um fabricante brasileiro

de embalagens térmicas e seu distribuidor Argentino. O desempenho estava aquém do esperado pelo

fabricante que necessitava reformular sua operação neste mercado, encontrando forte oposição do

distribuidor que se considerava exclusivo.

PALAVRAS-CHAVE

Distribuição, negócios internacionais, exportação, cadeia de valor, internacionalização de empresas,

canais de marketing internacional.

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1. INTRODUÇÃO

As relações comerciais são boas enquanto as partes

envolvidas estão satisfeitas com os resultados obtidos.

No entanto, relações comerciais são dinâmicas, evoluem

ou não com o tempo, são afetadas por condições

ambientais diversas, bem como pelas limitações

internas inerentes às partes que transacionam. Dentre

as condições externas podem ser citados fatores

econômicos como juros, inflação, poder aquisitivo da

população, agressividade da concorrência, tamanho do

mercado, etc. No que se refere aos fatores internos,

dentre outros, pode-se citar a rotatividade das pessoas,

a capacidade de financiamento das operações, o

tamanho da equipe comercial, a forma de comunicação

e as diferentes percepções sobre mercados, margens

e participação de mercado, política comercial entre os

gestores da organização.

Entende-se por canal de marketing, conforme

Coughland et al. (2002), o conjunto de empresas

independentes envolvidas na disponibilização de

produtos ou serviços para o consumidor final. Para

Rosembloom (2002) trata-se da contratação externa de

empresas para a execução dos objetivos de distribuição

da organização. Os canais de marketing, na visão dos

autores, possibilitam maior cobertura territorial, podem

diminuir os custos de distribuição, pois comercializam

outros produtos para os mesmos clientes, compartilham

riscos, facilitam a busca e obtenção dos produtos por

parte dos consumidores ou usuários finais. No entanto,

por serem organizações independentes que fazem a

intermediação entre o produtor e o consumidor, também

possuem objetivos específicos, visões diferentes de

mercado, interesse em parte e não na totalidade

dos produtos ofertados pelos fabricantes, bem como

buscam maximizar sua margem de lucro através de

investimentos mínimos em promoção, concentração em

itens de maior giro e nos clientes de maior importância

dentro de seus territórios. Tudo isso leva ao inevitável

conflito intra-canal, ou seja, entre o fabricante, seus

distribuidores, representantes, etc.

Depreende-se que a manutenção da comercialização

de determinado produto em determinado mercado

necessita uma contínua gestão dos processos e

relações envolvidas, que não são estáticas, mas

sim dinâmicas e conflituosas, sendo profundamente

afetadas não somente pelas condições de mercado, mas

principalmente pelos interesses e objetivos daqueles

que transacionam, ou seja, pelas pessoas envolvidas e

sua rede de relacionamentos.

ANTECEDENTES

A empresa de embalagens térmicas, que chamaremos

de EP Térmicos, é um fabricante tradicional destes

produtos no sul do país, operando em todo o território

nacional e no MERCOSUL. Por embalagens