O Conflito De Interesses Entre Distribuidor E Fabricante

CONFLITO DE CANAL:

O conflito de interesses entre distribuidor e fabricante

Preparado pelo Prof. Ricardo D’Alò de Oliveira, da ESPM-RS.

Recomendado para as disciplinas de: Administração e RI.

Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais terá sido mera coincidência. Direitos autorais

reservados ESPM.

2007

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Central de Cases

CONFLITO DE CANAL:

O conflito de interesses entre distribuidor e fabricante

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RESUMO

O presente relato está baseado na experiência do autor. O caso fala sobre um conflito

entre um fabricante brasileiro de embalagens térmicas e seu distribuidor Argentino. O

desempenho estava aquém do esperado pelo fabricante que necessitava reformular

sua operação nesse mercado, encontrando forte oposição do distribuidor que se considerava

exclusivo.

PALAVRAS-CHAVE

Distribuição, negócios internacionais, exportação, cadeia de valor, internacionalização

de empresas, canais de marketing internacional.

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Introdução

As relações comerciais são boas enquanto as partes envolvidas estão satisfeitas com

os resultados obtidos. No entanto, relações comerciais são dinâmicas, evoluem ou não

com o tempo, são afetadas por condições ambientais diversas, bem como pelas limitações

internas inerentes às partes que transacionam. Dentre as condições externas

podem ser citados fatores econômicos como juros, inflação, poder aquisitivo da população,

agressividade da concorrência, tamanho do mercado, etc. No que se refere

aos fatores internos, dentre outros, podem-se citar a rotatividade das pessoas, a capacidade

de financiamento das operações, o tamanho da equipe comercial, a forma

de comunicação e as diferentes percepções sobre mercados, margens e participação

de mercado, política comercial entre os gestores da organização.

Entende-se por canal de marketing, conforme Coughland et al. (2002), o conjunto

de empresas independentes envolvidas na disponibilização de produtos ou serviços

para o consumidor final. Para Rosembloom (2002), trata-se da contratação externa

de empresas para a execução dos objetivos de distribuição da organização. Os canais

de marketing, na visão dos autores, possibilitam maior cobertura territorial, podem diminuir

os custos de distribuição, pois comercializam outros produtos para os mesmos

clientes, compartilham riscos, facilitam a busca e obtenção dos produtos por parte

dos consumidores ou usuários finais. No entanto, por serem organizações independentes

que fazem a intermediação entre o produtor e o consumidor, também possuem

objetivos específicos, visões diferentes de mercado, interesse em parte e não na totalidade

dos produtos ofertados pelos fabricantes, bem como buscam maximizar sua margem

de lucro através de investimentos mínimos em promoção, concentração em itens

de maior giro e nos clientes de maior importância dentro de seus territórios. Tudo

isso leva ao inevitável conflito intracanal, ou seja, entre o fabricante, seus distribuidores,

representantes, etc.

Depreende-se que a manutenção da comercialização de determinado produto

em determinado mercado necessita uma contínua gestão dos processos e relações

envolvidas, que não são estáticas, mas sim dinâmicas e conflituosas, sendo profundamente

afetadas não somente pelas condições de mercado, mas principalmente pelos

interesses e objetivos daqueles que transacionam, ou seja, pelas pessoas envolvidas

e sua rede de relacionamentos.

Antecedentes

A empresa de embalagens térmicas, que chamaremos de EP Térmicos, é um fabricante

tradicional desses produtos no sul do País, operando em todo o território nacional

e no Mercosul. Por embalagens térmicas entendem-se garrafas, potes, caixas que possam

conservar a temperatura de alimentos e líquidos por determinado tempo. Essa

empresa, avessa a riscos, operava no Mercosul com um distribuidor em cada país,

vendendo na condição EXW, com pagamentos efetuados ou antecipadamente, ou com

carta de crédito, ou seja, não havia risco de inadimplência. Tal política comercial implicava,

porém, alguns entraves para o canal que necessitava ou dispor de capital de giro

suficiente para bancar as operações, ou de crédito para obtenção de cartas de crédito

com os bancos. Obviamente, o porte do distribuidor, devido às condições de comercialização,

mais do que o mercado propriamente dito,