Resenha do artigo "Desmistificando a segmentação psicológica"

RESENHA DE BRUNA CALLEGARI ROMANO

O artigo “Desmistificando a segmentação psicológica” é um texto de Silvia Tomanari e Mitsuru Yanaze, da Universidade de São Paulo (USP), publicado pela INTERCOM, e tem como objetivo explicar os principais termos ligados à segmentação psicográfica no marketing atual. Essa resenha se trata apenas das 6 primeiras páginas do artigo. O texto começa resgatando a origem do termo psicográfico, que surgiu em 1965 e foi baseada em pesquisas mercadológicas relacionadas à características psicológicas dos consumidores. A proposta da segmentação psicográfica era segmentar o público não somente pelas suas características demográficas (sexo, idade, renda, grau de instrução, etc.) mas pelas características pessoais de seu público (estilo de vida, sentimentos, tendências). Então começa a tratar da necessidade do perfil psicográfico no mercado atual, mostrando que hoje praticamente todas as empresas realizam algum tipo de segmentação: a maioria segmenta seus públicos de acordo com variáveis demográficas e apenas algumas (geralmente de maior porte) utilizam variáveis psicográficas. As primeiras são fundamentais para os profissionais de marketing, entretanto, as suas limitações têm sido cada vez mais evidentes. Os autores afirmam a insuficiência dos dados sócio-demográficos para conhecer seus consumidores, mostrando que conhecer apenas dados demográficos já não é suficiente para definir suas estratégias de marketing, através de exemplos, por causa das diferentes atitudes e valores. Assim concluem que conhecer melhor o consumidor é a preocupação cada vez mais constante dos “marqueteiros”, o que explica a vasta literatura sobre comportamento do consumidor, algo que não tem uma resposta correta ou um padrão comum.

O texto então traz inúmeras referências para provar que a segmentação pode auxiliar nas definições das estratégias de marketing de diversas formas. Por exemplo em relação à comunicação, e traz o conceito STP de Kotler (segmentar, definir público alvo, posicionar), essencial para uma comunicação eficiente. Outra forma é em relação ao desenvolvimento de novos produtos: a segmentação pode mostrar um segmento de mercado para o qual a empresa não tenha nenhum produto que o atenda, criando a oportunidade de criar um novo produto que atenda tais demandas, expandindo estrategicamente o portifólio. Há citações de alguns autores como Plummer, Gunter e Furnham, para mostrar há quanto tempo a utilidade dos estudos psicográficos é um assunto conhecido, mas mesmo assim continua sendo atual. Há também a diferenciação dos conceitos segmentação psicográfica e segmentação por estilo de vida, que normalmente são citados como sinônimos, mesmo de que hoje em dias as características da segunda são atribuídas também à segmentação psicográfica, o que tem como objetivo detectar disposições, percepções, atitudes, possíveis identificações de determinados segmentos do mercado em relação aos produtos/serviços disponibilizados por uma empresa. O texto consegue explicar bem os conceitos e torna tal assunto menos complexo, podendo ser entendido por todos os leitores, não apenas os especialistas nessa área. Ainda afirma que o que importa para os profissionais de comunicação não é saber lidar com tais análises psicológicas mas sim compreender todos os termos. As inúmeras referências às obras e autores é uma grande qualidade do artigo, já que são bem explicadas e não somente largadas no texto. Até agora, os autores conseguem seguir seu objetivo de entendimento, pois o texto realmente explica bem os conceitos.

RESENHA DE BRUNA CALLEGARI ROMANO

Essa resenha se trata das páginas 06 em diante do artigo “Desmistificando a Segmentação Psicográfica”, de Silvia Tomanari e Mitsuru Yanaze, da Universidade de São Paulo (USP), publicado pela INTERCOM. O artigo tem como objetivo explicar os principais termos ligados à segmentação psicográfica no marketing atual. O texto começa a expor a dificuldade de encontrar apenas uma definição para o termo psychographics e então chega a algumas conclusões: vai além da demografia e é um estudo quantitativo e não qualitativo. Há uma citação de Piirto (1990) para sustentar a tese de que as pesquisas motivacionais foram importantes para perceber a inadequação da demografia e métodos tradicionais de pesquisa estatística usadas isoladamente. Então, o texto apresenta as características do estudo psicográfico, começando por dividi-lo em dois tipos: específico e genérico. O específico é aquele feito especificamente para uma marca, produto, categoria de produto, serviço. Neste caso são entrevistados apenas os consumidores desse produto para levantar suas características e diferenciações, assim podendo identificar os diferentes segmentos dentro desse mesmo grupo, o que permite que a empresa tome algumas decisões a respeito de seus produtos como estratégias de marketing específicas para seu “problema”. Explica resumidamente como acontece esse tipo de estudo por meio de fases e define que é menos complexo que o genérico. O genérico consiste em pegar uma determinada

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